廣汽本田“二次騰飛”能否重新回到跑道

　　對本田的目標(biāo)作一個簡單分解，根據(jù)兩家合資企業(yè)現(xiàn)有的規(guī)模和實力，廣本應(yīng)比東風(fēng)本田承擔(dān)更重的考核——其在2015年的銷量至少要達(dá)到60萬輛。

　　為此，廣本鎖定了每年實現(xiàn)超過20%的增長率。這在中國車市步入微增長的背景下，是一項不小的挑戰(zhàn)。另一方面，即使廣本能在接下來的3年內(nèi)保持20%的年復(fù)合增長率，以2012年的銷量基數(shù)計算，到2015年廣本也難以達(dá)到60萬輛的規(guī)模。一直以“向高目標(biāo)挑戰(zhàn)”為運營方針的廣本，也許在內(nèi)部制定了更高的目標(biāo)。

　　姚一鳴所希望的是，今后廣本不會再有三次騰飛、四次騰飛，從這次開始，“廣本應(yīng)該進(jìn)入了一個全新的時代”，一次就足夠了。

　　到2015年，廣本預(yù)計將陸續(xù)推出6款以上全新或改款車型。2013年，一款緊湊型車(本田Concept C)以及理念S1的改款和第九代雅閣將會拉開廣本新車集中上市的序幕。隨著新車型陸續(xù)投入，廣本的期待是這些新車型每年可以為其帶來10萬輛的增量。用姚一鳴的話說，“在廣本歷史上，從來沒有試過一年上市3款新車?！睋?jù)了解，在本田日本總部，已經(jīng)專為中國市場研發(fā)了數(shù)款車型，其中6款將會導(dǎo)入廣本(很可能還不包括上述3款車型)。

　　新產(chǎn)品得到保障之后，廣本需要借助新車型的導(dǎo)入快速重塑渠道信心。

　　去年發(fā)生的經(jīng)銷商退網(wǎng)事件是廣本渠道危機(jī)的重要體現(xiàn)，而在此前，一些經(jīng)銷商早已抱怨聲迭起?！氨咎锶狄鸦緵]有贏利車型”，這是經(jīng)銷商通過媒體發(fā)聲，向廣本提出抗議。

　　就在危機(jī)之前，一輛雅閣給廠商所帶來的利潤還在10萬元以上，如今卻出現(xiàn)了虧本甩賣的現(xiàn)象。前后的巨大反差讓一些經(jīng)銷商對廣本的信心驟減。如2013款雅閣，廣本對其外觀和內(nèi)飾都作了精心改進(jìn)，此外還增加了諸如一鍵式智能發(fā)動機(jī)啟動等高科技配置，亦無法改變市場被動局面，整個網(wǎng)絡(luò)渠道的信心跌至谷底。

　　此外，朝令夕改的商務(wù)政策，以及大量壓庫讓經(jīng)銷商苦不堪言。更嚴(yán)重的一個問題是，經(jīng)銷商“吃不飽”，直接導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下滑，引得車主吐槽無數(shù)。這些信號顯示，廣本對渠道的控制力已經(jīng)遠(yuǎn)不如前。

　　為了能真正實現(xiàn)“二次騰飛”，廣本作了很多準(zhǔn)備。如對銷售的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行變革，成立業(yè)務(wù)支援部，負(fù)責(zé)對全國六大商務(wù)中心進(jìn)行直接管理，加強(qiáng)本部和商務(wù)中心的互動，以確保各個營銷策略能夠在終端得到良好的貫徹等。此前，廣本還啟動了“二網(wǎng)”建設(shè)，讓現(xiàn)有經(jīng)銷商在臨近100公里的范圍內(nèi)建衛(wèi)星店，在擴(kuò)網(wǎng)的同時以實現(xiàn)渠道的輕量化。

　　對于廣本而言，本田在華戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向是最大利好。如果本田一改以往在日本遙控中國市場的策略，將研發(fā)力量前移到中國市場，廣本無疑會得到本田更多的資源與支持。采購前移，則有助于廣本本土化率的提高。據(jù)姚一鳴介紹，廣本在去年已經(jīng)新成立零部件技術(shù)科，推進(jìn)本地供應(yīng)商的培養(yǎng)。

　　本田的全球戰(zhàn)略目標(biāo)是，到2020年達(dá)到600萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模。為達(dá)到這一目標(biāo)，本田不再過分注重經(jīng)營質(zhì)量而犧牲對量的追求，而是在保證質(zhì)的同時實現(xiàn)對量的突破。中國市場作為全球最大的新車市場，本田自然不會忽視這個市場對于其實現(xiàn)600萬輛目標(biāo)的戰(zhàn)略意義。只是，本田體系中，本田品牌至今只有雅閣、思域以及新能源的Insight和GSC(小型車平臺)這幾個平臺，其新車型的孵化能力并不如競爭對手那般強(qiáng)大，接下來幾年在中國推出的十余款新車型能否開辟更多的細(xì)分市場，從而達(dá)到戰(zhàn)略設(shè)想，仍待觀望。