自主車企品牌拆分路徑能否再?gòu)?fù)制？

　　在上海車展前夕，長(zhǎng)城汽車公布了醞釀已久的品牌規(guī)劃——哈弗脫離長(zhǎng)城品牌，實(shí)現(xiàn)完全獨(dú)立。發(fā)布了品牌“獨(dú)立宣言”的哈弗，聲稱獨(dú)立之后將在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后市場(chǎng)等方面全面剝離，形成完整的、完全屬于哈弗品牌自己的獨(dú)立品牌體系架構(gòu)，均和長(zhǎng)城品牌做了嚴(yán)格的劃分。此事在發(fā)布后的一段時(shí)間爭(zhēng)論很多，對(duì)此本不想多說(shuō)，但上海車展一行歸來(lái)，以及自主品牌近來(lái)的表現(xiàn)，讓人忍不住感慨或啰嗦幾句。

　　媒體日來(lái)到哈弗展臺(tái)，3000平米的參展面積，哈弗展區(qū)占了一多半。當(dāng)天，分列位于長(zhǎng)城汽車展臺(tái)兩側(cè)的哈弗H7與哈弗H6運(yùn)動(dòng)版的全球首發(fā)，使長(zhǎng)城展臺(tái)熱度瞬間升溫。不管外界對(duì)長(zhǎng)城汽車不久前發(fā)布的多品牌戰(zhàn)略還有多少質(zhì)疑，哈弗已經(jīng)走在了獨(dú)立品牌的大路上。

　　對(duì)于哈弗品牌的獨(dú)立，是一件值得探討的事情：在目前自主品牌的發(fā)展階段，品牌獨(dú)立是否合時(shí)宜，這種路徑能否再?gòu)?fù)制。

　　作為自主品牌SUV，哈弗近年來(lái)表現(xiàn)有目共睹：第一個(gè)市場(chǎng)保有量突破100萬(wàn)輛的SUV品牌；第一個(gè)實(shí)現(xiàn)單月銷量位居細(xì)分市場(chǎng)第一的自主品牌車型；第一個(gè)在達(dá)喀爾拉力賽中風(fēng)起云涌的自主品牌車型……正是在哈弗品牌的帶動(dòng)之下，2012年，長(zhǎng)城汽車全年銷量逆勢(shì)增長(zhǎng)。但是，哈弗從品類獨(dú)立跨越到品牌獨(dú)立，這是之前業(yè)界沒(méi)有料到的，或者說(shuō)，即使想到終有這一天，但這么快到來(lái)還是有些意料之外。

　　在魏建軍的眼里，哈弗分網(wǎng)是水到渠成的事。他對(duì)哈弗分網(wǎng)的前景充滿樂(lè)觀，他表示：哈弗品牌要沖擊世界SUV品牌前三名乃至第一名?！肮テ放撇皇菬o(wú)中生有，不是做夢(mèng)想出來(lái)的，是有沉淀才分網(wǎng)的。哈弗品牌獨(dú)立是早晚的事，只不過(guò)今天時(shí)機(jī)成熟了?，F(xiàn)在已經(jīng)有很多專門賣哈弗SUV的經(jīng)銷商，不是現(xiàn)在突然冒出來(lái)的。生米做成熟飯了，現(xiàn)在才重新梳理和運(yùn)營(yíng)?！卑凑臻L(zhǎng)城汽車的說(shuō)法，哈弗品牌獨(dú)立，這意味著，在全球范圍內(nèi)，哈弗將成為繼路虎和Jeep之后，第三個(gè)專門致力于生產(chǎn)SUV的汽車品牌。

　　那么，這樣的模式是否可在中國(guó)復(fù)制？

　　之前，有媒體曾經(jīng)做了個(gè)小結(jié)，與其他自主品牌的多品牌運(yùn)作相比，哈弗品牌獨(dú)立有三個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：一是哈弗的十年發(fā)展基礎(chǔ)和保有量，這保證了其哈弗品牌不是憑空產(chǎn)生，有足夠的市場(chǎng)和口碑。二是長(zhǎng)城的分網(wǎng)模式。魏建軍認(rèn)為，長(zhǎng)城是按產(chǎn)品品類分的品牌，分為長(zhǎng)城轎車、哈弗SUV和風(fēng)駿皮卡三類。不像其它自主車企的多品牌戰(zhàn)略，每個(gè)品牌下都有相同品類的產(chǎn)品。這樣做，就可以充分聚焦，避免產(chǎn)品自相殘殺和競(jìng)爭(zhēng)力不足，不再重蹈自主車企多品牌運(yùn)作的老路。哈弗的分網(wǎng)模式也照顧了經(jīng)銷商的利益。三是長(zhǎng)城以及魏建軍一直以來(lái)的穩(wěn)健發(fā)展思路。

　　可見(jiàn)，哈弗自立門戶有著諸多特殊的條件。這似乎在竭力將自己與其他自主品牌的多品牌戰(zhàn)略劃清界限，而是與跨國(guó)公司的品類品牌相提并論。這從某種角度可以看出，其目標(biāo)是國(guó)際化道路，是世界品類市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與排名。

　　“哈弗品牌要沖擊世界SUV品牌前三名乃至第一名”，這意味著，哈弗的目標(biāo)是趕超路虎和Jeep。

　　我們來(lái)看看哈弗的對(duì)標(biāo)品牌,這兩個(gè)有著幾十年歷史的SUV品牌——Jeep、路虎。

　　從1941年7月23日至今，Jeep品牌一直象征著真正的四輪驅(qū)動(dòng)性能、創(chuàng)新技術(shù)和持續(xù)改進(jìn)。六十多年前，Jeep通過(guò)Willys-Overland開(kāi)創(chuàng)了四輪驅(qū)動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，并在1983年以其四門四輪驅(qū)動(dòng)Jeep切諾基開(kāi)辟了緊湊型運(yùn)動(dòng)型多用途車(SUV)的蓬勃發(fā)展之路。如今，Jeep已經(jīng)成為越野性能的國(guó)際代名詞。在過(guò)去60多年中，Jeep品牌已經(jīng)建立了粗獷、多功能和真正四輪驅(qū)動(dòng)動(dòng)力的聲譽(yù)。不僅在軍用領(lǐng)域，而且在像耕種和自然災(zāi)害救援等平凡領(lǐng)域，Jeep也始終占據(jù)是主角地位。幾十年來(lái)，Jeep品牌一直提供眾多引導(dǎo)潮流的先鋒車型，包括戰(zhàn)爭(zhēng)年代的Willys MB以及當(dāng)今的車型。Jeep品牌在汽車領(lǐng)域率先定義了運(yùn)動(dòng)型多用途車(SUV)細(xì)分市場(chǎng)。并保留了令人渴望的品牌核心價(jià)值：征服的實(shí)力、純正的品質(zhì)、追求自由和勇于冒險(xiǎn)。

　　盡管2008年印度塔塔集團(tuán)從福特手中以23億美元收購(gòu)了路虎品牌，但人們普遍認(rèn)為路虎是世界著名的英國(guó)越野車品牌。今天，路虎公司是世界上唯一專門生產(chǎn)四驅(qū)車的公司。經(jīng)過(guò)六十余載的坎坎坷坷，雖然路虎公司幾易其手，在三大洲的多個(gè)買家中顛沛流離，但依靠其品牌一直堅(jiān)持下來(lái)的那種純正、膽識(shí)、探險(xiǎn)與超凡的理念，路虎依舊在全球豪華越野車市場(chǎng)上占有著非常有競(jìng)爭(zhēng)力的份額。隨著新產(chǎn)品的問(wèn)世，路虎繼續(xù)書寫著其輝煌發(fā)展史上的新篇章。

　　拋開(kāi)單純的SUV品類品牌來(lái)講，世界汽車工業(yè)中有著眾多單一品類的汽車品牌。跑車世家——法拉利、蘭博基尼；小型車專家——甲殼蟲、smart；豪華座駕——林肯；等等。這些品牌有一個(gè)共性，就是無(wú)論在本領(lǐng)域發(fā)展的多么成功，仍然始終如一的堅(jiān)持專一品類發(fā)展，二從未涉足其他類型。保時(shí)捷跑車旗下還有SUV，但法拉利多年來(lái)從未改變過(guò)方向。還有林肯，保持高貴的品牌氣質(zhì)，仿佛從來(lái)就是為總統(tǒng)和總裁設(shè)計(jì)。對(duì)于這些品類品牌來(lái)講，很難說(shuō)他們?cè)谑澜缙嚻放浦种惺菙?shù)一數(shù)二的成功，但他們都有一些共性，那就是，一是堅(jiān)持，二是專注，三是專業(yè)，當(dāng)然，還有一點(diǎn)最不可少的，那就是與眾不同、辨識(shí)度強(qiáng)的品牌個(gè)性與文化。

　　對(duì)于哈弗獨(dú)立妥與不妥，這不是我們關(guān)心的事情，魏建軍及長(zhǎng)城已經(jīng)做出的決定，勢(shì)必將堅(jiān)定地走下去。作為旁觀者，我們所能做的，就是對(duì)品牌獨(dú)立的哈弗給出一些建議。

　　若想做成百年老店的品牌，除了要不遺余力在技術(shù)研發(fā)、營(yíng)銷方面進(jìn)行投入和高端化之外，哈弗還有不少功課要做。其實(shí)，僅是說(shuō)自己是SUV的專業(yè)品牌，并不是讓消費(fèi)者選擇的足夠理由。目前基本任何一個(gè)品牌都有自己的SUV產(chǎn)品，但當(dāng)人們有足夠的資金進(jìn)行考慮和選擇時(shí)，仍然會(huì)考慮Jeep和路虎，為什么？一是產(chǎn)品本身的品質(zhì)過(guò)硬，想要玩越野的人，就會(huì)認(rèn)準(zhǔn)個(gè)別品牌，因?yàn)橛屑夹g(shù)和品質(zhì)的保證；二是品牌精神與文化，買一輛卡宴，和一輛路虎，開(kāi)在盤山路上，盡管都很拉風(fēng)，但對(duì)于追求SUV精神的人來(lái)講，一定不是一個(gè)重量級(jí)。那么也就是說(shuō)，做一個(gè)成功的品類品牌，技術(shù)和品牌文化，一個(gè)都不能少。

　　有人擔(dān)心，從世界范圍來(lái)看，吉普和路虎雖然是著名的專業(yè)SUV品牌，但其市場(chǎng)容量和銷量遠(yuǎn)低于轎車產(chǎn)品。未來(lái)隨著SUV保有量的增加，該市場(chǎng)的容量必然會(huì)收窄。國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)從井噴到飽和競(jìng)爭(zhēng)只是3、5年的事情，預(yù)計(jì)SUV市場(chǎng)將會(huì)重演這一歷史，3、5年后哈弗能否憑借單一品類產(chǎn)品繼續(xù)領(lǐng)先？這些都不是我們現(xiàn)在需要操心的，從誕生SUV這個(gè)概念開(kāi)始，SUV產(chǎn)品從來(lái)都是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)會(huì)有著坐享其成的豐厚利潤(rùn)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的容量不是從寬到窄呢？