“全新S”年內(nèi)入華 奔馳期待戰(zhàn)略大逆轉(zhuǎn)

　　 周樹遠(yuǎn)

　　 “100多年前，奔馳公司第一個把燈泡裝上汽車，而在100多年后，全新一代S級車型成為第一個沒有裝配任何燈泡的全LED車型?！比涨?，在全新一代奔馳S級車型全球首發(fā)現(xiàn)場，戴姆勒集團(tuán)(奔馳母公司)董事會主席蔡澈難掩興奮地表示，新一代S級將成為一款顛覆性的產(chǎn)品，繼續(xù)鞏固其在該級別細(xì)分市場的霸主地位。

　　 但短暫的興奮不能完全抵消奔馳現(xiàn)在所處的不利現(xiàn)實(shí)——

　　 從2012年的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，無論是在全球市場還是中國市場，曾經(jīng)的銷量冠軍奔馳，如今已經(jīng)被寶馬和奧迪超越，且差距越拉越大；而2013年前4個月銷量統(tǒng)計顯示，在寶馬和奧迪分別在華取得8.6%和13.9%同比增幅的情況下，奔馳卻同比下滑了6.6%。

　　 “全新一代S級的加入，對急需扭轉(zhuǎn)業(yè)績不利處境的奔馳而言當(dāng)然是個利好，但這么大的業(yè)績包袱，也不能只靠S級車型實(shí)現(xiàn)徹底翻盤?！庇袠I(yè)內(nèi)分析人士表示，“在逐漸理順了渠道關(guān)系和管理關(guān)系之后，未來的奔馳需要加速推進(jìn)在中國市場的戰(zhàn)略?！?/p>

　　 奔馳“補(bǔ)血”

　　 選擇在位于德國漢堡的空客A380組裝工廠來發(fā)布自己全新一代S級車型，不僅是因?yàn)楸捡Y持有空客公司的股份，更是因?yàn)楸捡Y希望借助A380的“旗艦”形象，重新樹立自己在汽車領(lǐng)域的旗艦地位。

　　 “新一代S級車不僅體現(xiàn)了奔馳在技術(shù)上的新突破，也為整個行業(yè)樹立了一個新標(biāo)桿?！辈坛涸诮邮堋吨袊?jīng)營報》記者采訪時稱，新車將共推出標(biāo)準(zhǔn)軸距和長軸距兩個版本，而考慮到中國消費(fèi)者對車內(nèi)空間的需求，未來在中國上市后將只提供長軸距版車型，預(yù)計在今年年底前正式在中國上市。

　　 據(jù)了解，作為奔馳的旗艦車型，誕生于德國辛德芬根的S級車從1951年推出起，就一直占據(jù)著該級別細(xì)分市場的銷量領(lǐng)先地位，即便在奔馳整體表現(xiàn)不佳的2012年，S級車型的市場表現(xiàn)依然堅(jiān)挺，尤其在中國市場，去年S級車型銷量增長了7%，占其全球銷量市場份額的比例達(dá)到了50%。

　　 不過現(xiàn)實(shí)的情況是，奔馳在全球乃至中國正面臨不利的銷售局面。

　　 據(jù)了解，2012年，奔馳在全球共銷售了123萬輛汽車，同比僅增長4.5%；而寶馬同期的全球銷量為154.01萬輛，同比增長了11.6%，奧迪銷量為145.51萬輛，同比增長了11.7%，與競爭對手相比，奔馳的銷量差距被持續(xù)拉大。同時，在中國市場，奔馳2012年的銷量只有19.6萬輛，同比僅增長1.5%；反觀競爭對手，寶馬以32.64萬輛的成績?nèi)〉昧?0.4%的同比增長，而奧迪則以40.58萬輛的表現(xiàn)獲得了29.6%的同比增幅。一直到今年前4個月，奔馳在華的業(yè)績依舊沒有出現(xiàn)太大改觀——在寶馬和奧迪均取得了大幅增長的背景下，奔馳卻交上了一份業(yè)績大幅下滑的答卷?！　皬?004年開始豪華車全球銷量桂冠被寶馬摘走之后，奔馳就再也沒能重返豪華車世界第一的寶座，迄今已整整10年時間。更讓奔馳難以接受的是，其全球銷量后來又再次被奧迪超過。這其中既有諸多車型設(shè)計不被市場認(rèn)可的原因，也有奔馳在銷售策略上與市場發(fā)生嚴(yán)重脫節(jié)的因素?！逼嚇I(yè)一位知名專家表示，“現(xiàn)在，距離上一代S級的推出，時間已經(jīng)走過了8年，無論是出于產(chǎn)品更新?lián)Q代的考慮還是出于改善業(yè)績的考慮，奔馳也應(yīng)該拿出一款像樣的產(chǎn)品了。”

　　 中國圖謀

　　 全新一代S級車型的推出，讓奔馳看到了改善業(yè)績的希望。當(dāng)然，僅靠一款受眾群體相對有限的S級車型來實(shí)現(xiàn)業(yè)績的徹底扭轉(zhuǎn)是不現(xiàn)實(shí)的，同時，與其他競爭對手一樣，奔馳借助新產(chǎn)品發(fā)力的同時，其未來發(fā)展的主要支點(diǎn)顯然必須在中國市場。對于這些考量，奔馳也心知肚明。

　　 “在理順了銷售關(guān)系之后，奔馳當(dāng)下正在謀劃一套組合拳來沖擊市場?！北捡Y(中國)一位內(nèi)部負(fù)責(zé)人告訴記者，不久前，由北汽集團(tuán)和戴姆勒共同出資成立的北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下簡稱奔馳新銷售公司)正式宣告成立并開始運(yùn)行，“奔馳新銷售公司將對奔馳產(chǎn)品的市場表現(xiàn)帶來很大促進(jìn)”。

　　 眾所周知，在此之前，奔馳在華實(shí)行的是兩套渠道并行發(fā)展的策略，也就是奔馳(中國)和北京奔馳兩個銷售渠道同時存在。長期以來，這兩套網(wǎng)絡(luò)一直在內(nèi)部互相較勁，并引發(fā)相關(guān)車型銷量持續(xù)受損。而將兩套網(wǎng)絡(luò)力量整合在一起成立奔馳新銷售公司之后，該公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷表示：“我們現(xiàn)在需要卷起袖子來實(shí)干一場。今后，奔馳將在業(yè)務(wù)開展前線的各個區(qū)域市場形成更強(qiáng)的凝聚力，我們將比以往更加團(tuán)結(jié)?！倍摴揪W(wǎng)絡(luò)發(fā)展高級執(zhí)行副總裁李宏鵬也表示：“新公司的目標(biāo)是確保中外雙方利益和方向一致性，以一個團(tuán)隊(duì)、一個聲音面對市場的挑戰(zhàn)?！?/p>

　　 除在渠道銷售方面形成合力之外，奔馳日前還提升了中國市場的重要性層級。最近，戴姆勒監(jiān)事會任命唐仕凱(Hubertus Troska)為公司董事會新成員，專門分管中國市場。他將負(fù)責(zé)戴姆勒在中國市場的戰(zhàn)略實(shí)施和運(yùn)營業(yè)務(wù)，伴隨著戴姆勒董事會“中國”席位的誕生，奔馳在中國市場的業(yè)務(wù)將由董事會直接管理。

　　 管理方面的新布局逐漸成型之后，接下來就要靠產(chǎn)品說話了。據(jù)奔馳新銷售公司一位高層向記者透露，從現(xiàn)在到2015年，奔馳將在中國市場推出20款全新車型和升級車型，北京奔馳合資公司的產(chǎn)能也將以每年10萬輛的速度實(shí)現(xiàn)提升，“另外，還將有多款奔馳緊湊型豪華車實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)，以確保2015年在華實(shí)現(xiàn)30萬輛的銷量目標(biāo)，同時盡可能地趕超競爭對手。”為配合產(chǎn)品的集中推出，該高層人士還表示，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，奔馳將在2012年年底262家經(jīng)銷商的基礎(chǔ)上，從2013年起每年至少新增50家經(jīng)銷商，到2015年計劃超過330家。

　　 奔馳的新布局和新規(guī)劃不可謂不“提氣”，但未來效果的好壞，顯然還要取決于變革的執(zhí)行力度以及如何應(yīng)對競爭對手們的后續(xù)策略。

　　 “以前的奔馳就像一頭生病的大象，最起碼在中國是這樣的，現(xiàn)在這頭大象正在逐漸康復(fù)?！北捡Y方面表示。但大象的轉(zhuǎn)身速度往往不會太快，因此，對奔馳來說，在中國豪華車市場整體增幅正在逐漸萎縮的背景下，如何實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)身以盡早抓住市場機(jī)遇，是他們接下來需要面對的課題之一。