恒大足球胸前廣告啟示：短視車企買也沒用

　　恒大自2011年進(jìn)入中超以來已連續(xù)3年奪冠，僅僅參加亞冠兩年也已奪冠，一時(shí)之間，這家俱樂部在中國球迷心目中的地位一時(shí)無二，也可從“恒大冰泉”廣告掛胸一炮打響“管中窺豹”。

　　當(dāng)然，對于“恒大冰泉”這類新產(chǎn)品，體育賽事贊助只是“播種”，達(dá)到初始目標(biāo)“見好就收”也不枉費(fèi)了自家買賣的升值，這不恒大球員胸前廣告首次“外賣”就有了大金主——啟辰汽車，整整超過1個(gè)億人民幣的贊助創(chuàng)造了國內(nèi)體育商業(yè)贊助的紀(jì)錄。

　　作為全世界最受歡迎的一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，足球運(yùn)動(dòng)追求速度、力量、美學(xué)的特性與汽車有著異曲同工之處。要知道，即使是世界上一些名不見經(jīng)傳的足球隊(duì)依然有不少汽車企業(yè)趨之若鶩甘為贊助商，比如世界排名第133位的威爾士隊(duì)贊助商是本田汽車、世界排名末位的圣馬力諾隊(duì)贊助商是印度塔塔汽車。

　　出于足球運(yùn)動(dòng)超高的關(guān)注度，一些贊助足球隊(duì)的車企通過長遠(yuǎn)系統(tǒng)性的營銷有效的提高了企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，從而提高了產(chǎn)品銷量和市場占有率。

　　這當(dāng)中最為成功的莫過于現(xiàn)代汽車集團(tuán)，它從1988年奧運(yùn)會(huì)開始在世界舞臺(tái)上為人所知，憑借贊助2002年韓日世界杯不僅擺脫1997年金融危機(jī)的泥潭，更使品牌關(guān)注度瘋狂飆升14個(gè)百分點(diǎn)，現(xiàn)代汽車的銷售量上升了30%。此后現(xiàn)代汽車集團(tuán)一舉包攬了2022年前FIFA所有相關(guān)足球賽事汽車贊助權(quán)。

　　如此，也就不難理解何以啟辰汽車愿意出上億元高價(jià)“買胸”，但搭“恒大奪冠”之順風(fēng)車容易，啟辰汽車未來如何通過長遠(yuǎn)系統(tǒng)的營銷以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制達(dá)到提升品牌進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷量的目的才是關(guān)鍵。

　　實(shí)際上，早在啟辰汽車之前，廣汽集團(tuán)、吉利汽車、三菱汽車都曾與恒大的前身廣州足球隊(duì)有過合作，只是彼時(shí)未顯達(dá)的廣州足球隊(duì)并沒有得到汽車企業(yè)的重視，車企也甚少對此進(jìn)行“包裝營銷”。

　　、最可笑的是，廣汽集團(tuán)在2010年3月份投2500萬元取得恒大球隊(duì)一年冠名權(quán)卻是“政府需要”，合同到期后，面對正在上升的恒大足球隊(duì)，廣汽集團(tuán)也不積極尋求續(xù)約，任由恒大收回球隊(duì)冠名權(quán)。相比廣汽集團(tuán)，啟辰汽車卻在球隊(duì)走向輝煌之時(shí)，前后接觸不到2月就果斷高價(jià)“買胸”。

　　相對某些企業(yè)“有眼無珠”，去年7月份華泰汽車出資超過2500萬元贊助北京國安獲取球員半年胸前廣告的行為顯得有點(diǎn)“不自量力”。這家2012年銷量僅為3.4萬輛的民營汽車企業(yè)當(dāng)時(shí)產(chǎn)能利用率僅為6.8%，2013年上半年銷量也僅為1.8萬輛，也就是這樣一家10年換了8個(gè)銷售總經(jīng)理的邊緣汽車企業(yè)竟然玩起了高價(jià)贊助球隊(duì)的“把戲”，隨后華泰汽車只是進(jìn)行單一的廣告轟炸和終端促銷不但丟了銀兩，銷量也沒見提升。