財(cái)大氣粗或于事無(wú)補(bǔ) 汽車(chē)電商仍任重道遠(yuǎn)

　　3月28日晚七時(shí)，上汽集團(tuán)在上海世博園區(qū)的上汽通用館召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布了“車(chē)享平臺(tái)”的正式上線，并聲稱(chēng)該平臺(tái)是國(guó)內(nèi)首個(gè)汽車(chē)O2O平臺(tái)。車(chē)享平臺(tái)是上汽為了迎合傳統(tǒng)汽車(chē)行業(yè)電商化所進(jìn)行的里程碑式改革。

　　發(fā)布會(huì)上，上汽集團(tuán)提到，車(chē)享平臺(tái)不僅僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行整車(chē)銷(xiāo)售，同時(shí)依托集團(tuán)旗下的多個(gè)知名品牌(榮威、MG、別克、雪佛蘭、凱迪拉克、大眾、斯柯達(dá)、寶駿等)以及數(shù)千家經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)以實(shí)現(xiàn)線上及線下無(wú)縫對(duì)接的電子商務(wù)模式，提供售前詢價(jià)、試駕預(yù)約、整車(chē)銷(xiāo)售、售后服務(wù)的全生態(tài)線上汽車(chē)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。首批開(kāi)放城市包含上海、南京、杭州、蘇州、寧波、天津、成都、深圳八個(gè)城市，以及120家經(jīng)銷(xiāo)商率先試水。

　　上汽并不是第一個(gè)想到汽車(chē)電商O(píng)2O的企業(yè)。蘇寧易購(gòu)、京東、天貓、易迅等電商平臺(tái)也先后迎來(lái)過(guò)各大汽車(chē)企業(yè)的官方品牌入駐，但僅停留在整車(chē)銷(xiāo)售和汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售。不同于傳統(tǒng)快消零售以及3C商品，汽車(chē)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，該行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，要將汽車(chē)電商化實(shí)屬不易。消費(fèi)者購(gòu)車(chē)要先后經(jīng)歷試駕、詢價(jià)、購(gòu)車(chē)、售后維修、換車(chē)等一系列環(huán)節(jié)，決策周期長(zhǎng)，決策鏈較長(zhǎng)。

　　傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售方式是4S模式，上文所提到的五個(gè)環(huán)節(jié)都可在4S店中完成，而影響消費(fèi)者決策的除了汽車(chē)品牌的形象宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，還有4S店中所提供的各項(xiàng)服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)政策，甚至是店員銷(xiāo)售的服務(wù)態(tài)度，對(duì)汽車(chē)品牌方來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商雖幫其建立了強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，但仍具一定的不可控性。

　　汽車(chē)電商化有助于品牌方直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，減小不可控性，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)全環(huán)節(jié)的把控，同時(shí)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，整體提升銷(xiāo)售利潤(rùn)。消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)信息了解、價(jià)格比對(duì)等過(guò)程時(shí)間較長(zhǎng)，以往總需要到多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店進(jìn)行咨詢，但這些信息完全可以通過(guò)網(wǎng)站獲取。汽車(chē)電商無(wú)異加快了消費(fèi)者的決策效率，縮短服務(wù)周期，因此，完善內(nèi)容以及服務(wù)是汽車(chē)電商的首要任務(wù)。

　　完成前期比對(duì)工作以后，在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者需要進(jìn)行試駕、詢價(jià)、比價(jià)、砍價(jià)、選擇目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商、達(dá)成購(gòu)車(chē)意向、線上支付定金或者直接預(yù)訂后到線下交錢(qián)提車(chē)。該環(huán)節(jié)耗時(shí)長(zhǎng)，過(guò)程復(fù)雜周轉(zhuǎn)，而目前的天貓、蘇寧購(gòu)車(chē)模式都沒(méi)有做到全環(huán)節(jié)的服務(wù)，僅僅實(shí)現(xiàn)了整車(chē)定金預(yù)訂以及汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，簡(jiǎn)單的電商汽車(chē)零售模式幾乎完全脫離了品牌方的控制，將汽車(chē)當(dāng)做一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化單品來(lái)銷(xiāo)售，忽視了后續(xù)的維修服務(wù)。

　　此外，如果以傳統(tǒng)思維去打造汽車(chē)電商網(wǎng)站，僅關(guān)注流量和廣告點(diǎn)擊促成購(gòu)買(mǎi)，汽車(chē)企業(yè)的垂直網(wǎng)站毫無(wú)勝算，其流量之微博根本無(wú)法和易迅、天貓等電商平臺(tái)抗衡。但事實(shí)上，流量模式根本無(wú)法直接套用在復(fù)雜的汽車(chē)行業(yè)。反觀近幾年天貓的汽車(chē)電商頻道也沒(méi)有做的很成功。另外，汽車(chē)之家、易車(chē)等都推出了汽車(chē)電商平臺(tái)，獲得了一定的市場(chǎng)關(guān)注和銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但都還僅僅關(guān)注整車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，其氣候之弱完全無(wú)法撼動(dòng)4S體制。