圣象之憂：零甲醛概念被拆穿 多元化不被看好

　　在行業(yè)人眼中，圣象就代表地板。在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結合消費者心理定價，不然隨時面臨相同產品的沖擊。

　　圣象的后顧之憂

　　在行業(yè)人眼中，圣象就代表地板。因為從創(chuàng)始至今的18年，它號稱連續(xù)17年全國銷量第一，也因此，這頭重量級大象一直被尊稱為行業(yè)老大。然而，即便是一艘航行了數年的巨輪，在市場的大風大浪中，也會受到困擾。

　　拉下身段

　　“15年前，地板在零售渠道的普通價格為30元/平方米，而我們最低的價格也有100多元?！闭f起圣象，在天津做了15年地板生意的王芳(化名)頗有些自豪。

　　作為家居行業(yè)的上游產品，地板一直以來保持著低調曝光度。然而，在這個靜默但龐大的王國里，也有激烈的競爭帶來的名次和級別的劃分。比如，在天津市所有大型家居賣場，圣象在地板行業(yè)的名氣好比海爾之于電器。因此，王芳在前幾年對待客戶時，總是有一種心理上的優(yōu)勢。

　　然而，即便如她所說“地板行業(yè)里圣象最早在央視上投廣告”，其今日的風采卻不似當年。而當下的王芳，也因為怕業(yè)主轉身走進隔壁家，正急于跟兩個前來了解的業(yè)主溝通。她向他們推薦的，大都是圣象生產了十幾年的強化地板和復合地板。

　　當下的建材賣場，占據地板行業(yè)80%以上比例的都是木地板。王芳介紹，這種地板因為安裝簡便、保暖性好，又很舒適，很適合現代家庭。

　　“無論是先入性還是價格優(yōu)勢，木地板曾經都是圣象地板的招牌?！蓖醴几嬖V記者。不過昔日過高的價格優(yōu)勢今天看來已全然不在，不僅如此，在木地板平均150~300元/平方米的價格區(qū)間內，圣象竟然打出了59元/平方米的促銷廣告。

　　“競爭還是有的?！蓖醴急硎荆@確實很少見。

　　事實上，不僅僅是“跳樓價”拉低了圣象曾經高高在上的“身段”，圣象曾經所依靠的央視廣告今年也不見蹤影。據了解，圣象于2011年11月10日在2012年央視黃金資源廣告招標時，在首輪競標中以6009萬元的價格，競得當時黃金電視劇第一集中插資源(11月28日，“限廣令”提出電視劇中不得插播廣告)。在當時，圣象集團執(zhí)行總裁郭輝還表示，投標中央電視臺黃金資源是企業(yè)2012年市場的重要舉措，而央視也是圣象一直以來媒體選擇的重要陣地。

　　然而于去年年底舉辦的2013年中央電視臺黃金資源廣告招標會上，包括圣象在內的多家建材類企業(yè)都保持了冷靜。未來家地板相關人士告訴新金融記者，地板行業(yè)自從2008年遭遇“寒冬”以來，至今沒有完全恢復。尤其是近兩年房地產市場極其不穩(wěn)定，不少中小型企業(yè)在經過前兩年洗牌之后根本扛不下來。所以企業(yè)在大手筆投資廣告等方面時，肯定會考慮大的形勢，如果保守，那說明他們對市場持謹慎態(tài)度。

　　不過，也有行業(yè)人士表示，在地板行業(yè)，能一擲千金“財大氣粗”的企業(yè)很少，而且隨著消費者消費心理的成熟，“一個廣告就能成就一個品牌的時代”也早已過去。

　　漸暖中的疲態(tài)

　　在未來家地板相關人士看來，雖然2013年因為房地產市場有所回暖，引導地板等建材行業(yè)也有度過寒冬之意，但是“恢復相當慢，需要一個長期的過程”。

　　這個說法與新金融記者所見相符。在不少建材城，一些標注某品牌地板的店鋪已經閉門快半年了，而即便是在節(jié)假日，商家促銷活動恨不得把產品白送，建材城里面也顧客寥寥。

　　“除了市場還沒有完全恢復，行業(yè)之間的競爭導致利潤也遠不如從前了?！痹撊耸空J為。據相關資料顯示，圣象地板在2013上半年的毛利率達到28%，但在他看來，“凈利率肯定沒有這么高”。

　　“他們現在的價位，已經比以前低了許多了。這主要是因為現在地板行業(yè)，柞木低幫的有上千家，即便你品牌再大、質量再好，高房價下，大部分消費者還是會考慮適當的價位?！彼f。

　　在家具營銷界人士潘守正看來，圣象地板也需要結合消費者心理定價，不然隨時面臨相同產品的沖擊。

　　而新金融記者注意到，在消費者更關注健康的當下，木地板行業(yè)不時會被傳出甲醛超標、變形等情況，這其中，圣象也多次出現在不合格名單。這其中，關于甲醛的爭議戰(zhàn)持續(xù)時間最長。據圣象地板相關人員表示，早在2008年前后就已經有人開始注意。而在2009年圣象曾經打出“零甲醛”的概念，不過，很快被拆穿。他回憶，當時有人質疑圣象的兩份檢測報告，一份是“SGS”檢測機構的報告，檢測時間為2005年，數據顯示零甲醛；另一份是國家人造板與木竹制品質量監(jiān)督檢驗中心的檢驗報告，檢測時間為2008年，D3膠水的甲醛含量為0.22g/kg。

　　“零甲醛”概念戰(zhàn)失敗，圣象隨后又打出了EO環(huán)保標準和F4星國際環(huán)保至高標準，但是不少行業(yè)人士并沒有對其表示太多的贊同。

　　“圣象近兩年質量始終跟不上，不少方面已現疲軟?！币晃徊辉妇呙男袠I(yè)人士透露，尤其是圣象原來負責產品設計的高層撤出之后，后續(xù)產品無力，已經開始走下坡路。

　　對此，新金融記者咨詢圣象相關人士，沒有得到回復。

　　除了質量和服務問題層出不窮，來自圣象集團母公司大亞集團的2013半年報或許也能讓大家感受到其地板產業(yè)的疲態(tài)。其內容顯示“2013年上半年，受國內經濟下行壓力增大，全球經濟復蘇緩慢，公司所處的人造板、地板行業(yè)競爭白熱化以及原材料價格持續(xù)上漲等不利因素影響，公司經營環(huán)境依然十分嚴峻。”并顯示，將“繼續(xù)提升‘圣象’地板和‘大亞’人造板的品牌影響力和知名度，加大新品研發(fā)投入和市場開拓力度，使其市場銷售得到鞏固和發(fā)展?！?/p>

　　不過潘守正認為，地板行業(yè)現在已經悄悄地完成了營銷學中所謂的“二元法則”，即圣象以百億規(guī)模作為行業(yè)第一，與50多億規(guī)模的大自然之間競爭。并認為當一個企業(yè)做到足夠大時，來自它自身的一些問題不足以拖垮它。反而是它的市場競爭力相對之前會有所減弱，所以，此時就需要這些企業(yè)盡快找到適合自己的競爭法則。

　　多元化轉型

　　圣象因為地板起家，不過近幾年開始投資木門、衣柜等家具用品。更有行業(yè)人士傳出，圣象為了迎戰(zhàn)微利時代，近期開始進軍櫥柜行業(yè)，工廠就在番禺，計劃全國市場省會城市全部直營。

　　在不少行業(yè)人士眼中，圣象地板因為全產業(yè)鏈投資計劃而獨具實力。不過在家具行業(yè)整體低迷的當下，過度多元化的投資未必是好事。

　　據圣象集團母公司大亞集團2013半年報顯示，2013年上半年，其旗下中高密度板的營業(yè)收入比去年同期降低了近20%，而木門及衣帽間則下降超過40%。不僅如此，其毛利率也呈現下降趨勢，中高密度板為-1.05%，木門及衣帽間雖然不是負增長，但數值僅為8.08%。

　　對此，相關行業(yè)人士解讀為，整體走低，圣象地板多元化投資有風險。不過，與2008年全球金融危機下，多家企業(yè)減少出口但圣象集團逆勢增加出口的風格相比，也只能說，這也許是圣象獨具特色的投資風格。但是據了解，圣象的出口業(yè)務至今沒有太大起色。

　　“這也許是圣象戰(zhàn)略化布局的結果，地板企業(yè)搭配家具在這個行業(yè)并不少見?！币晃徊辉妇呙牡匕逍袠I(yè)人士表示。在他看來，地板搭配家具不僅有利于企業(yè)借助優(yōu)勢渠道打開家具市場，還可以增強企業(yè)在競爭中的實力。

　　而據接近圣象行業(yè)人士表示，涉足家具領域多項產品是因為目前的圣象還擁有行業(yè)最為稀缺的原材料——100多畝的速生林。據了解，該速生林從2002年前后投建。而2002年正是大亞集團涉足森工產業(yè)，并注資圣象，控股占其60%份額。2008年，大亞科技進一步全資控股圣象集團。業(yè)內人士指出這一交易實際上將中國地板行業(yè)最大的上游企業(yè)大亞科技集團和中國最強的地板品牌圣象集團完全合并。

　　不過即便擁有優(yōu)勢原材料資源，圣象在全國各地還需要代工廠代工，這也給圣象帶來了不少麻煩。因為圣象銷量比較大，所以在全國擁有不同的代工廠。這導致圣象的產品質量難以把控，有消費者這樣表述他購買圣象的經歷：“通過百度搜索圣象地板，我們發(fā)現消費者投訴負面消息不少，所以裝修預算緊張的家庭考慮圣象需謹慎。”