晉江體育用品發(fā)力渠道變革

變“坐商”為“行商”　晉江鞋企拉著運(yùn)動(dòng)鞋去趕集

　  經(jīng)營(yíng)成本上漲，行業(yè)增速放緩，庫(kù)存嚴(yán)重積壓，在這種不利局勢(shì)下，晉江幾大體育用品龍頭紛紛放慢了擴(kuò)張腳步，這從體育用品行業(yè)半年報(bào)中可以看得到。

　　龍頭企業(yè)尚且放慢擴(kuò)張腳步，對(duì)于跟跑的品牌來(lái)說(shuō)，扭轉(zhuǎn)這種不利局勢(shì)更是需要全方位下苦工，通過(guò)各個(gè)維度的調(diào)整來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)與行業(yè)變革。在這一輪的調(diào)整當(dāng)中，渠道深耕成為不少企業(yè)的首選。龍頭企業(yè)通過(guò)終端優(yōu)化、促銷(xiāo)等方式來(lái)提高業(yè)績(jī)，而不少三四線品牌則走出專(zhuān)賣(mài)店，拉著鞋到農(nóng)村集市上叫賣(mài)，試圖通過(guò)這種方式讓自己先“活”下來(lái)。

　　A品牌山東代理商劉先生每逢“趕集”都很忙：他親自出馬，拉著一車(chē)鞋去集市上賣(mài)。而每一次這樣“行商”賣(mài)鞋“戰(zhàn)果”都非常輝煌：半天時(shí)間就可空車(chē)而回。

　　在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)庫(kù)存嚴(yán)重積壓的大背景下，劉先生的做法讓業(yè)界眼前一亮。

　　賣(mài)白菜的方式賣(mài)鞋

　　“賣(mài)鞋啦，賣(mài)鞋啦，A品牌最新一季的鞋。”農(nóng)歷七月十五，恰逢山東省某個(gè)村“趕集”，劉先生拉了滿滿一三輪車(chē)的鞋在叫賣(mài)。“別擠別擠啊，一個(gè)一個(gè)來(lái)！”劉先生剛到集市上，他拉來(lái)的鞋就遭到“趕集”的人們“瘋搶”。不大的三輪車(chē)邊圍滿了挑鞋的人，劉先生只好站在三輪車(chē)上，邊收錢(qián)邊維持秩序。當(dāng)然，這次的“趕集”戰(zhàn)果輝煌———僅半天時(shí)間，劉先生就賣(mài)出了一整車(chē)的鞋。這從旁邊賣(mài)白菜的人調(diào)侃劉先生的話語(yǔ)里也能聽(tīng)出來(lái)：“老劉啊，我這賣(mài)白菜的車(chē)租給你賣(mài)鞋吧，你拉這一車(chē)鞋還不夠你半天賣(mài)的。”

　　從今年年初到現(xiàn)在，這種趕集式賣(mài)鞋時(shí)常會(huì)在北方市場(chǎng)出現(xiàn)。而劉先生所嘗試的拉鞋去“趕集”只是他“走村串鎮(zhèn)”的一個(gè)縮影。與通常代理商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜不同，劉先生在今年不再“坐在家里賣(mài)鞋”，而是把鞋帶到每家每戶的門(mén)口“行銷(xiāo)”———“坐”商改為了“行”商。

　　“我雇了幾個(gè)人，拉著一車(chē)車(chē)的鞋在各個(gè)村子‘叫賣(mài)’，讓每一個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都能有機(jī)會(huì)買(mǎi)到我們的鞋。”在劉先生眼里，隨著人們生活水平的不斷提高，農(nóng)村市場(chǎng)還有很大的市場(chǎng)潛力可挖。“我們賣(mài)的鞋子都在百元左右，和我們網(wǎng)上銷(xiāo)售的價(jià)格差不了多少。”

　　而這一方式，也得到了A品牌位于晉江的總公司支持：不僅僅允許劉先生拿出最新一季的鞋去“行商”，還在租用車(chē)輛上給予一定的補(bǔ)貼。“這種營(yíng)銷(xiāo)方式更貼近百姓生活，有助于我們深入到農(nóng)村一線市場(chǎng)。在今年，這種‘行商’的代理商比重會(huì)有所上升。”A品牌專(zhuān)管營(yíng)銷(xiāo)的副總莊先生告訴記者，他們已經(jīng)開(kāi)始嘗試在旗下合適的代理商與市場(chǎng)中推廣這種“行商”方式。

　　逼出來(lái)的變革

　　實(shí)際上，坐商改行商，A品牌也有其背后的原因。“今年，整個(gè)鞋業(yè)增速都在放緩，我們的日子也不好過(guò)。” 莊先生向記者表示，“不僅僅是我，我們的代理商們都有這種感覺(jué)。同時(shí)，在今年，專(zhuān)賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)的確不太好做，壓力非常大。”

　　為此，A品牌從年初開(kāi)始就尋找營(yíng)銷(xiāo)的突破口，他們認(rèn)為，在與其他產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，只有在營(yíng)銷(xiāo)方式上進(jìn)行改變，品牌才能獲得突破，獲得出路。而在這時(shí)候，劉先生這種“走街串巷”深入農(nóng)村市場(chǎng)的“趕集”恰逢其時(shí)出現(xiàn)。

　　“變坐商為行商，走出去尋找沒(méi)被挖掘的客戶，這正是我們現(xiàn)在迫切需要倡導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)方式。”莊先生告訴記者，“市場(chǎng)不是等來(lái)的，是搶來(lái)的，拼來(lái)的。我告訴代理商們，希望他們把營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、優(yōu)勢(shì)能夠主動(dòng)傳播到消費(fèi)者面前，做別的品牌沒(méi)想到的。而坐商變行商這種營(yíng)銷(xiāo)模式成為我們這種理念的突破口。”

　　莊先生為記者算了一筆賬：“行商”只需要一輛車(chē)，一個(gè)會(huì)開(kāi)車(chē)和會(huì)吆喝的人員即可，基本無(wú)庫(kù)存壓力。而“專(zhuān)賣(mài)店”不僅僅需要備大量的產(chǎn)品，還需要在房租、水電費(fèi)、貨架、裝修等方面投入大量資金，同時(shí)，少則數(shù)個(gè)，多則10多個(gè)員工的人力成本投入，也讓代理商們不堪重負(fù)。“僅拿人員工資來(lái)說(shuō)，行商模式就可以為代理商節(jié)約60%以上的成本。”莊先生告訴記者。

　　而另一方面，這種“行商”在資金鏈把控及庫(kù)存管理方面也具有一定優(yōu)勢(shì)。“這種行商不會(huì)讓代理商有太多的庫(kù)存壓力；同時(shí)，與網(wǎng)銷(xiāo)不同，走街串戶的行商是直接面對(duì)消費(fèi)者，少了很多中間環(huán)節(jié)，一批貨賣(mài)出后，很快就能轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金回流到總公司，這在當(dāng)下尤為可貴。”莊先生表示。

　　有意思的是，被作為成功案例“現(xiàn)身說(shuō)法”的劉先生告訴記者，他當(dāng)初只是受不了日益上漲的店租壓力，才迫不得已選擇“行商”。“以前我是在縣級(jí)城市里開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的，但有客流量的地段租金價(jià)格一直在漲，到后來(lái)，我一天的流水還不夠租金的費(fèi)用，索性關(guān)了。那剩余的庫(kù)存怎么辦？我的一個(gè)朋友告訴我，在‘趕集’時(shí)賣(mài)試試，這一試效果還真不錯(cuò)。”在采訪中，劉先生笑著說(shuō)自己這是“誤打誤撞”。

　　活下去更重要

　　事實(shí)上，并不是所有人都看好這種“行商”的方式，首當(dāng)其沖的就是“品牌”問(wèn)題。“損害品牌價(jià)值怎么辦？當(dāng)你的品牌產(chǎn)品價(jià)格下去了，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了你的品牌是‘便宜貨’，你未來(lái)該如何提價(jià)？而不提價(jià)，日益升高的人力成本怎么解決？”在說(shuō)起行商模式時(shí)，新紀(jì)元（福建）體育用品有限公司品牌部經(jīng)理黃錦陽(yáng)立刻向記者拋出三個(gè)問(wèn)題。

　　但在A品牌眼里，這并不是太大的問(wèn)題。“我們品牌的定位本來(lái)就在三四線市場(chǎng)，給三四線消費(fèi)者新潮、價(jià)格合適的產(chǎn)品本身就是我們的定位核心。”莊先生這樣表示。正如他所說(shuō)的，A品牌其他代理商的專(zhuān)賣(mài)店也大都開(kāi)在三四線城鎮(zhèn)，走“農(nóng)村包圍城市”路線。

　　“這對(duì)于那些定位在中高端的品牌來(lái)說(shuō)，這種定位的‘行商’確實(shí)會(huì)極大地?fù)p害他們的品牌。不過(guò)，對(duì)于眾多中小鞋企來(lái)說(shuō)，究竟是‘品牌’重要，還是能挺過(guò)當(dāng)下難關(guān)‘活下去’重要，就需要他們自己來(lái)衡量了。”莊先生在和記者說(shuō)這些話時(shí)，表情頗有些無(wú)奈。

　　在實(shí)戰(zhàn)派品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家郭漢堯看來(lái)，這種行商模式背后，最好有一個(gè)固定的“店”能輻射覆蓋行商范圍，增強(qiáng)品牌信任度的同時(shí)保證品牌的后續(xù)銷(xiāo)售、長(zhǎng)久銷(xiāo)售，而這種行銷(xiāo)方式統(tǒng)稱(chēng)為“離店?duì)I銷(xiāo)”。“‘離店行銷(xiāo)’不把傳統(tǒng)的‘店’作為主戰(zhàn)場(chǎng)，而是以‘店’為根據(jù)地，變被動(dòng)等待的‘坐商’為主動(dòng)出擊的‘行商’，從而提高行銷(xiāo)效率，降低行銷(xiāo)成本。其核心內(nèi)涵可以歸結(jié)為‘太陽(yáng)系模式’———以太陽(yáng)為核心，其他行星圍繞太陽(yáng)運(yùn)轉(zhuǎn)。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種行商模式還可轉(zhuǎn)換成這樣的形式：在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)根據(jù)地，占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn)，如在區(qū)域市場(chǎng)的核心地段打造旗艦店，然后主動(dòng)出擊，多種行銷(xiāo)方式，多種渠道，精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者。

　　B

　　核心提示：傳統(tǒng)體育用品正在通過(guò)渠道上的創(chuàng)新清理庫(kù)存，相比之下，近幾年才崛起的戶外用品行業(yè)則無(wú)此困擾。然而，這并不意味著他們便可高枕無(wú)憂。此次，晉江本土幾大戶外品牌瞄上了專(zhuān)賣(mài)體系，希望借著這一晉江鞋企所擅長(zhǎng)的方法進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

　　半年開(kāi)出百家專(zhuān)賣(mài)店　　晉江戶外高調(diào)進(jìn)軍專(zhuān)賣(mài)體系

　　“我們將大力開(kāi)店！”

　　日前，在天倫天2013年春夏訂貨會(huì)上，短短十分鐘的演講當(dāng)中，天倫天戶外有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)把這樣一句話重復(fù)了三遍。該公司的開(kāi)店業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，僅僅在今年上半年，天倫天的專(zhuān)賣(mài)店便增加了近百家。

　　進(jìn)軍專(zhuān)賣(mài)的并非只有天倫天一家。事實(shí)上，跳出商場(chǎng)、進(jìn)軍專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)成了戶外品牌們的一致選擇。獅牌戶外武漢直營(yíng)分公司不久前正式掛牌成立，首家專(zhuān)賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)，接下來(lái)，一些街邊店將陸續(xù)亮相。在內(nèi)蒙古，圣弗萊更是一口氣開(kāi)了幾十家專(zhuān)賣(mài)店。

　　在過(guò)去兩年里，面對(duì)高昂的專(zhuān)賣(mài)開(kāi)店成本，晉江戶外品牌繞道借助商場(chǎng)渠道撬動(dòng)市場(chǎng)，迅速在國(guó)內(nèi)戶外行業(yè)占據(jù)一席之地，而今他們大肆鋪開(kāi)專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)，其用意何在？商場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)之間究竟是否能夠并駕齊驅(qū)，成為晉江戶外品牌渠道的雙驅(qū)馬車(chē)？

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專(zhuān)賣(mài)體系不僅有利于品牌更好地?fù)碛卸▋r(jià)自主權(quán)，穩(wěn)定零售價(jià)格體系，還能促進(jìn)企業(yè)商品企劃和品牌終端的最終表現(xiàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這些將成為戶外用品品牌渠道的最終業(yè)態(tài)。

　　全面搭建專(zhuān)賣(mài)體系

　　隨著天倫天、獅牌戶外、圣弗萊訂貨會(huì)相繼落幕，一些新策略陸續(xù)披露，而關(guān)于開(kāi)店計(jì)劃，大家無(wú)不同出一轍地瞄準(zhǔn)專(zhuān)賣(mài)體系，專(zhuān)賣(mài)店將成為開(kāi)店計(jì)劃的重中之重。究竟是什么樣的原因讓幾乎所有的戶外品牌都在轉(zhuǎn)變渠道策略，傾向于專(zhuān)賣(mài)店呢？

　　晉江百年強(qiáng)工貿(mào)有限公司副總經(jīng)理馬德峰告訴記者，品牌初創(chuàng)時(shí)期，受限于品牌知名度和資金壓力，很多戶外品牌為了爭(zhēng)取市場(chǎng)開(kāi)拓速度，選擇商場(chǎng)作為捷徑打開(kāi)銷(xiāo)路和市場(chǎng)知名度。隨著進(jìn)駐商場(chǎng)，一系列問(wèn)題相繼浮出水面，尤其是居高不下的商場(chǎng)扣點(diǎn)和公關(guān)費(fèi)用一點(diǎn)點(diǎn)吞噬了品牌們的大部分利潤(rùn)。

　　“商場(chǎng)時(shí)不時(shí)在五一、國(guó)慶等節(jié)日做促銷(xiāo)活動(dòng)，我們只能是幫商場(chǎng)掙錢(qián)，跑量而已。”許騰達(dá)說(shuō)，例如，一條褲子出廠價(jià)30元，在專(zhuān)賣(mài)店售價(jià)100元，那么除去房租、裝修、人工等運(yùn)營(yíng)成本，天倫天代理商或零售商還可以有約50元；但在商場(chǎng)，商場(chǎng)抽取了利潤(rùn)的絕大部分，他們幾乎沒(méi)有盈利，并且時(shí)不時(shí)就面臨著業(yè)績(jī)不好的撤柜或包銷(xiāo)壓力，只能調(diào)高零售價(jià)來(lái)沖抵這部分相關(guān)費(fèi)用，這對(duì)品牌零售價(jià)格體系的穩(wěn)定極其不利。

　　但是如果企業(yè)選擇專(zhuān)賣(mài)體系，能夠擁有更加自主的定價(jià)權(quán)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，向?qū)Ｙu(mài)體系過(guò)渡勢(shì)在必行。

　　當(dāng)然，馬德峰認(rèn)為，做商場(chǎng)店，更傾向于累積渠道資源和加強(qiáng)品牌號(hào)召力，而專(zhuān)賣(mài)店則更注重品牌整體的商品企劃和零售管理體系的銜接。如今，經(jīng)過(guò)幾年沉淀發(fā)展，這些戶外品牌基本上已經(jīng)具備專(zhuān)賣(mài)體系的有效組織能力，包括產(chǎn)品體系、終端陳列培訓(xùn)體系等等。

　　“以前，我們也沒(méi)有那么豐富的全品類(lèi)產(chǎn)品來(lái)支撐一個(gè)店，戶外產(chǎn)品清一色灰色、軍綠色；而現(xiàn)在天倫天品牌成熟了，產(chǎn)品也得到認(rèn)可了，產(chǎn)品顏色俏麗，也有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)陳列，所以，是時(shí)候加快開(kāi)店（專(zhuān)賣(mài)）速度了！”許騰達(dá)表示。

　　商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不輕棄

　　雖然高調(diào)進(jìn)軍專(zhuān)賣(mài)體系，但對(duì)于晉江戶外品牌來(lái)說(shuō)，固有的商場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不能丟棄。

　　十天，跑了一萬(wàn)多公里，獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛跑遍了整整甘肅一個(gè)省，在銀川、蘭州、天水等，幾乎每隔300多公里就有一家商場(chǎng)店，看著自己的品牌在這里落地生根，他心里時(shí)不時(shí)就泛起幸福的成就感。

　　其實(shí)不僅在甘肅，在東北、西北等很多省份，幾百家獅牌戶外商場(chǎng)店風(fēng)生水起，年銷(xiāo)售量過(guò)百萬(wàn)的商場(chǎng)店從最初的屈指可數(shù)，發(fā)展到幾乎每個(gè)省份每個(gè)城市明星百萬(wàn)店層出不窮，在短短兩三年，獅牌戶外利用商場(chǎng)渠道的優(yōu)勢(shì)拓展贏得市場(chǎng)的青睞。

　　“一旦進(jìn)入這個(gè)商場(chǎng)戶外專(zhuān)區(qū)，我們的品牌總與NORTHFACE、哥倫比亞這樣的國(guó)際大品牌做鄰居，在傍大款的平臺(tái)渠道上，對(duì)打開(kāi)品牌知名度和銷(xiāo)量都有不錯(cuò)的促進(jìn)作用。”許榮盛表示。

　　事實(shí)上，早在獅牌戶外進(jìn)軍商場(chǎng)前，本土圣弗萊、天倫天早已經(jīng)開(kāi)始使出渾身解數(shù)開(kāi)拓商場(chǎng)渠道，商場(chǎng)店已經(jīng)成為他們渠道的主要形式，在迅速搶占國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)份額中有著功不可沒(méi)的作用。

　　許騰達(dá)則用一句話總結(jié)道，商場(chǎng)渠道就是晉江戶外品牌跑馬圈地的跳板。對(duì)于晉江戶外品牌來(lái)說(shuō)，如此重要的陣地當(dāng)然不能輕易丟棄。

　　渠道博弈即將開(kāi)始

　　事實(shí)上，正如馬德峰所言，商場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)兩種不同的渠道模式側(cè)重點(diǎn)各不相同，它們?cè)谄放瓢l(fā)展的不同階段都將發(fā)揮各自不同的作用，但他一再?gòu)?qiáng)調(diào)，雖然商場(chǎng)與專(zhuān)賣(mài)體系甚至在某一個(gè)階段能夠相輔相成，但絕大多數(shù)情況下，它們都將處于一場(chǎng)博弈中。

　　“無(wú)論是商場(chǎng)渠道還是專(zhuān)賣(mài)體系，在未來(lái)，企業(yè)勢(shì)必只能重點(diǎn)發(fā)展其中一種模式，而這將與企業(yè)和品牌的戰(zhàn)略定位密切相關(guān)，企業(yè)應(yīng)該隨著不同階段的發(fā)展作出相應(yīng)調(diào)整，而晉江戶外品牌們目前正處于這樣的調(diào)整中。”馬德峰表示。

　　對(duì)此，廈門(mén)源信創(chuàng)亞品牌管理有限公司劉志深表示認(rèn)可。劉志深認(rèn)為，直接面對(duì)消費(fèi)者的專(zhuān)賣(mài)模式是品牌的最終發(fā)展趨勢(shì)，只有砍去更多中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，企業(yè)和品牌才能獲取更多的利潤(rùn)，不過(guò)，晉江品牌還有很長(zhǎng)的一段路要走。目前，戶外品牌僅僅是從商場(chǎng)渠道向?qū)Ｙu(mài)體系的過(guò)渡階段，這對(duì)企業(yè)和品牌本身的終端零售管理體系和商品體系均提出了更高的要求。

　　“每個(gè)品牌都應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到自身定位，選擇適合自己的渠道模式，切勿跟風(fēng)！舉個(gè)例子，像業(yè)內(nèi)熟知的木林森，大家都知道，他的商場(chǎng)渠道做得特別好，但是在延伸專(zhuān)賣(mài)體系后，并不成功，商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)體系不同的價(jià)格體系影響了該品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知度。”一位不愿透露姓名的業(yè)界人士也表示。

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[編輯：朱婧]