鞋服品牌集體清庫存催生“白菜價”

        核心提示：近日，鴻星爾克在青陽長興路利郎總部對面一口氣拿出上千平方米開起特賣場，并在門口掛出了“全場一折起”的橫幅。走進(jìn)里面更是人頭攢動，場面的火爆讓人嘆為觀止，一點也不亞于以往幾年利郎年終大型特賣會。

　　長興路上這種特賣扎堆的場景并非個例。在陳埭鎮(zhèn)溪邊村的一條街上，多個運(yùn)動品牌更是同時在這里開起了工廠店，進(jìn)行年終特賣，“全場最低價”、“讓利促銷”等標(biāo)語滿天飛，煞是熱鬧。

　　“扎堆”的工廠店背后折射出的是業(yè)界尷尬：居高不下的庫存壓力迫使晉江鞋服企業(yè)不得不放下身段，使盡渾身解數(shù)。業(yè)界人士認(rèn)為，此舉的確能快速有效幫助企業(yè)清理庫存，但同時對于品牌形象也會不可避免造成一定程度的傷害。在他們看來，企業(yè)可以選擇“內(nèi)購會”的形式來進(jìn)行庫存清理。

　　特賣會扎堆“趕早集”

　　最近一段時間，晉江某戶外用品有限公司總經(jīng)理許先生開車經(jīng)過青陽長興路時發(fā)現(xiàn)，鴻星爾克在這里的特賣活動現(xiàn)場異?；鸨?。這不禁讓許先生心里打起了“小九九”。

　　“如果我也在這附近找個店面，開個工廠店，賣一些斷碼和各處專賣店銷售的尾貨，還有一些庫存，應(yīng)該能賣得不錯?！痹S先生心里不禁也打起了自己的小算盤。雖然不像一個運(yùn)動品牌動輒幾個億的高庫存，不過，年關(guān)將近，他還是希望能夠盡快銷掉庫存回籠資金，工廠店或折扣店則成為他心中比較理想的銷貨渠道。

　　對于晉江的鞋服企業(yè)來說，今年的年關(guān)來得有點早：往年在12月下旬才開始的特賣會，早在今年11月份就已經(jīng)在各個地區(qū)遍地開花。以鴻星爾克為例，今年11月中旬就已經(jīng)開始“大甩賣”。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，這個時間點比往年提前了近一個月。不僅如此，每年在1月份舉行的泉州知名鞋服品牌歲末特賣會，上個月25日就已在泉州舉行，吸引了大批市民前來購物。據(jù)了解，該特賣會現(xiàn)場人群川流不息，購物熱情持續(xù)不斷，每天咨詢特賣會情況的電話更是不間斷。

　　晉江鞋服企業(yè)的年底特賣會，由最初的帶有員工內(nèi)部福利性質(zhì)的專場特賣逐步演變成了如今各家企業(yè)消庫存的有效形式。

　　實際上，整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷的大背景下，不僅僅體育用品行業(yè)萎靡不振，庫存高企，這樣的境況同樣出現(xiàn)在本土童鞋和戶外鞋企業(yè)身上，所以，越來越多的本土品牌加快了自有“工廠店”建設(shè)，并逐漸形成一定小規(guī)模的“區(qū)域特賣”商圈。

　　據(jù)了解，這樣的商圈除了出現(xiàn)在長興路附近一帶，還在陳埭溪邊的一條街上形成規(guī)模。在陳埭溪邊這條街上，幾乎所有的運(yùn)動品牌都在開展打折促銷活動。促銷力度之大，讓龍盛鞋業(yè)有限公司成型車間的小陳直呼過癮：某運(yùn)動品牌竟然掛出了19元起的白菜價?！盎?0元錢給自己買了一件棉服，又用69元買了一雙新鞋，這雙鞋并不是陳年存貨，而是今年春天的款式?！痹谛￡惖难壑?，這些扎堆的“工廠店”是在“比”著降價，“都不用去別的地方，在這條街上逛上一圈，就能買到各個運(yùn)動品牌的打折產(chǎn)品，省時省力。”

　　高庫存迫使品牌“放下身段”

　　扎堆的特賣會折射出的是晉江品牌的一種無奈：居高不下的庫存壓力迫使晉江的鞋服企業(yè)們放下身段，使盡渾身解數(shù)“去庫存”。

　　據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，李寧、安踏、361°、特步、匹克等42家上市服裝企業(yè)存貨總量高達(dá)483億元。其中，李寧、安踏、361°、特步、匹克和動向這6家國內(nèi)運(yùn)動品牌的總庫存達(dá)37.21億元，與去年底36.99億元的總庫存相比，增長了0.22億元。業(yè)內(nèi)人士笑言，即使現(xiàn)在這些企業(yè)不再生產(chǎn)鞋服產(chǎn)品，僅庫存就夠中國人穿三年。而這樣的情形也使得運(yùn)動品牌們幾乎無一不在打折，且折扣力度明顯高于往年。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，高庫存產(chǎn)生的原因要歸結(jié)于晉江品牌們擴(kuò)張的速度超出了市場的增長速度?！绑w育用品前幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，且為了快速搶占市場，企業(yè)往往采用快速開店、擴(kuò)張產(chǎn)能的方式，而忽略了企業(yè)自身和市場的承受力?！睍x江本地F品牌營銷總監(jiān)王先生這樣告訴記者?！氨热?，原本市場每年的增幅只有20%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出60%的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨；又比如，一個街區(qū)原有的體育用品店已近飽和，但部分企業(yè)仍然繼續(xù)進(jìn)入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑?！蓖跸壬硎?。

　　而另一方面，晉江鞋服企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中的粗放式經(jīng)營，也在一定程度上使得生產(chǎn)量背離了市場實際需求量，從而形成高庫存。以服裝企業(yè)為例，大多數(shù)服裝企業(yè)的計劃生產(chǎn)數(shù)量是通過訂貨會來確定的，企業(yè)根據(jù)訂貨會現(xiàn)場客戶的訂貨量來確定產(chǎn)量，然后安排生產(chǎn)。

　　“這種模式是依靠渠道商而不是消費(fèi)者提供信息，往往會造成產(chǎn)品銷量低于預(yù)期，從而導(dǎo)致庫存積壓?！蓖跸壬硎?，這種模式會讓企業(yè)在做庫存周轉(zhuǎn)計劃時，夸大市場需求?！氨热缦M(fèi)者需要100件衣服，零售商認(rèn)為需要150件，代理商認(rèn)為需要200件，到廠家那里就擴(kuò)大為250件了。也就是說，每賣出1件商品，生產(chǎn)商至少要準(zhǔn)備2.5件商品進(jìn)行庫存周轉(zhuǎn)，有時還會超過這個比例，由此就形成了大量庫存?！?/p>

　　另外，“庫存壓力還會在行業(yè)中形成傳導(dǎo)效應(yīng)?！迸男W(wǎng)副總經(jīng)理董欣達(dá)表示，“當(dāng)國內(nèi)一線品牌庫存積壓嚴(yán)重，開始進(jìn)入消化庫存階段時，一方面會影響到下游代工企業(yè)的訂單，另一方面，在一線品牌通過促銷擴(kuò)大銷量的同時，消費(fèi)者對二、三線品牌的需求就會減少，從而造成二、三線品牌產(chǎn)品銷量減少，庫存增多?！?/p>

　　“內(nèi)購會”可替代“特賣會”

　　雖然林林總總的特賣會能夠讓這些品牌資金在短期內(nèi)快速回籠，然而，這種低價促銷的特賣會卻也給企業(yè)的品牌形象帶來不少負(fù)面效應(yīng)。

　　“F品牌休閑鞋，售價599元，特價150元；開衫連帽衛(wèi)衣，原價699元，特價170元，300元多一點搞定！”一位購買到位于晉江的F品牌特價產(chǎn)品的消費(fèi)者心滿意足地將購買的產(chǎn)品照片在網(wǎng)上秀了出來，據(jù)該購買者稱，這些衣服和鞋子都是F品牌最新一季產(chǎn)品。

　　“扎堆的‘特賣會’確實能有效提高企業(yè)‘清庫存’的能力，但這會對品牌形象造成一定程度上的損害?！背Ｄ暧^察晉江鞋服市場的營銷專家馬崗這樣告訴記者，企業(yè)可以選擇“內(nèi)購會”的形式來進(jìn)行庫存清理：既可以消化一部分庫存，又不會大面積使品牌形象大打折扣?！斑@種模式將成為企業(yè)的新寵?！?/p>

　　據(jù)知情人爆料，F(xiàn)品牌在本土掀起的2.5折活動受到了消費(fèi)者的追捧，在聽到消息后，大家紛紛打聽活動地點。但可惜的是，這次活動僅限員工內(nèi)購。在這樣的內(nèi)購會上，基本上都是今年的秋冬新款，2.5折后的價格已經(jīng)接近成本甚至低于成本，但為了能夠在下一季輕裝上陣，晉江本土運(yùn)動品牌不得不從一開始就“瘦身”。

　　其實，內(nèi)購會不僅可以促使企業(yè)消化庫存，對于企業(yè)內(nèi)部員工來說，每年的內(nèi)購會也成為他們的“福利”?！皢T工持工號牌進(jìn)入，每個員工都可以買到往季和當(dāng)季的低折扣產(chǎn)品。產(chǎn)品買得多，還可以換算成積分，達(dá)到一定數(shù)額我們還有禮物贈送，算是我們企業(yè)對員工的福利吧?！蓖跸壬@樣告訴記者。

　　在王先生看來，庫存借助內(nèi)購會進(jìn)行內(nèi)部消化，不僅不會給品牌形象造成損害，在一定程度上還能增強(qiáng)外界對品牌的信心?！爸挥袃?nèi)部員工可以參與的內(nèi)購會，其實是一種變形的‘饑餓營銷’。我們在舉行內(nèi)購會時，很多外邊消費(fèi)者在打聽他們能否參與進(jìn)去，當(dāng)?shù)弥荒軙r，他們反而想去購買我們品牌產(chǎn)品?！蓖跸壬ρ?，“越是得不到的產(chǎn)品，消費(fèi)者越是想要。”