閩派童裝遭遇“大店誘惑”

　　為擴(kuò)大盤量開設(shè)80㎡大店，但多數(shù)虧損關(guān)閉———

　　閩派童裝遭遇“大店誘惑”

　　近期，咔酷德連開十幾家新店，且其中多數(shù)為80平方米以上的大店(80平方米以上的店，被童裝業(yè)界視為大店)，這對于以謹(jǐn)慎發(fā)展而站穩(wěn)市場的咔酷德而言，是異于尋常的一次大手筆。

　　開大店是童裝企業(yè)近兩年來的共同舉措。然而，在尋求壯大的過程中，有人低調(diào)醞釀之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。對于大量集聚于中檔、休閑風(fēng)格的閩派童裝而言，大店的誘惑力很強(qiáng)，但仍需企業(yè)理性對待。

　　本報記者＿杜育玲文圖

　　100㎡大店坪效低

　　月銷售額4.5萬

　　才能保本

　　比起很多從一開始就高調(diào)宣傳千店計劃、數(shù)億市場的童裝品牌，咔酷德顯然是異類。

　　有著雄厚的外貿(mào)背景，咔酷德不缺資金；有著深厚的外貿(mào)童裝設(shè)計經(jīng)驗，咔酷德也不愁產(chǎn)品，但是，咔酷德的發(fā)展在許多人看來卻顯得很保守。當(dāng)幾乎所有的品牌都大鋪全國市場時，咔酷德選擇了先做好福建區(qū)域，直到品牌發(fā)展了四五年，逐漸站穩(wěn)市場后，咔酷德才謹(jǐn)慎地開拓了四個省代。

　　今年以來，咔酷德的手法卻異于往常。近期，其連開十多家新店，且多數(shù)為80平方米以上的大店，這從其在廈門開的四五家新店可以得到印證。

　　80平方米的店，對同為服裝的其他品類而言，幾乎就只是一個店鋪的基礎(chǔ)單位，但對于童裝而言，80平方米已經(jīng)算得上是大店。據(jù)了解，包括嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、杰米熊等眾多品牌的全國店鋪平均面積也僅為40~50平方米。

　　童裝的大店之難，讓童裝這樣一個看似“低門檻”的行業(yè)，不得不面臨低利潤。坪效低，這成為童裝的一大硬傷。

　　假如童裝店鋪達(dá)到100平方米，對這個店鋪意味著什么？季季樂的彭先生算了這樣一筆賬：一個普通地段100平方米的店鋪一個月至少需要1萬元的租金，其他各項費用至少需要6000元，而童裝經(jīng)銷商的毛利為35%，所以，這個店鋪需要月銷售4.5萬元才能保本。而以春夏季的童裝為例，中檔品牌平均單價不足100元，這意味著一天至少需要賣20件才能勉強(qiáng)保本。

　　除了坪效低的硬傷，還有產(chǎn)品線的問題?！俺扇搜b往往只講究視覺的陳列效果，終端店鋪以正掛為主，且通常是整組尺碼都掛，而童裝也正是因為低坪效，所以通常都是側(cè)掛以節(jié)約空間，一個SKU只掛一兩件?！贝斫苊仔艿氖⒔苌藤Q(mào)總經(jīng)理楊杰表示。咔酷德總經(jīng)理楊海潮則坦言，100平方米左右的童裝店需要400個左右的SKU，這對品牌的研發(fā)設(shè)計和生產(chǎn)成本是不小的壓力。為了應(yīng)付100平方米店鋪所需的SKU，咔酷德已經(jīng)醞釀了四五年。

　　為成長“買單”

　　至少40%大店關(guān)閉

　　大店之難，已經(jīng)讓不少品牌為此買過單。

　　海葳位于廈門中山路黃金地段，250平方米的兩層大店，曾以高昂店租和高檔裝修聞名業(yè)界。這個年租超過百萬的店鋪，在堅持了不到兩年之后，于今年悄然關(guān)張。除了面臨上述童裝大店的硬傷之外，業(yè)內(nèi)人士透露，這個由著名團(tuán)隊安杰智揚執(zhí)導(dǎo)的品牌，曾賦予了這個店鋪最好的形象，卻常年打低折扣，這使得中高端顧客不信任品牌，而中低端客戶則對高檔裝修望而卻步。

　　而坊間傳言，M品牌位于鄭州的一間高達(dá)400平方米的雙層大店，也正面臨停業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這個店鋪同樣年租近百萬，當(dāng)時裝修即花費了50萬，且裝修費用幾乎全由公司承擔(dān)。

　　事實上，品牌童裝的大店幾乎都由品牌企業(yè)直營。個別由代理商開的大店，品牌企業(yè)也通常需要與代理商共同承擔(dān)風(fēng)險。

　　彭先生介紹，D品牌曾在2010及2011年有過井噴式的翻倍發(fā)展，其中，大店策略是其當(dāng)時的重要策略。但當(dāng)業(yè)界為該品牌祭出的高補(bǔ)貼政策殺手锏頭痛不已時，2012年，該品牌急轉(zhuǎn)直下，高達(dá)40%的新店關(guān)店率令業(yè)界同樣唏噓不已，其中，大店的關(guān)張占多數(shù)。

　　曾經(jīng)為冒進(jìn)付出沉痛代價，令此后這兩年，D品牌的大店策略謹(jǐn)慎了許多?！斑@個店鋪，公司原則上不支持開。”在D品牌的大區(qū)經(jīng)理陳經(jīng)理的辦公室里，記者采訪時，陳經(jīng)理接到了其品牌齊齊哈爾代理商的電話。電話里，該代理商希望公司支持開設(shè)一個180平方米的大店。陳經(jīng)理坦言，這個店如果換在兩年前，D品牌將會全力支持，一年48萬元的店租，按照當(dāng)時的政策將不僅全部支持貨架，同時該代理商還將獲得第一年30%、第二年20%的租金補(bǔ)貼。

　　D品牌收縮大店之后還能穩(wěn)健經(jīng)營，是基于其雄厚的實力，但并不是所有品牌，都有機(jī)會在買單后還能生存。

　　今年年初，H品牌位于廈門的品牌授權(quán)商H樂園人去樓空。對于H品牌的結(jié)局，業(yè)界盛傳H品牌已經(jīng)停業(yè)，而該品牌總經(jīng)理吳總則對外澄清該品牌只是進(jìn)入重組。無論何種結(jié)局，H品牌終歸是衰敗，吳總坦言，當(dāng)初簽約授權(quán)時，授權(quán)條件比較高，一年的銷售量保底比正常高很多，所以一開始就面臨很大的壓力。

　　“如果按授權(quán)方的方式，原本只需40~60平方米的專賣店，面積至少要擴(kuò)大到100多平方米以上?！眳窍壬忉?，這樣的結(jié)果是，開店成本大大提高，但利潤卻不會有太大改觀。

　　延伸產(chǎn)品

　　大店策略回歸理性

　　大店之難，在業(yè)界幾成共識。然而，開大店卻幾乎是所有閩派童裝品牌共同的夙愿。

　　如咔酷德總經(jīng)理楊海潮者，謹(jǐn)慎多年，卻為何于今年舉動異常？事實上，他對大店的風(fēng)險了然于心，但大店的優(yōu)勢同樣誘人。在楊海潮看來，在一個市場里，當(dāng)周邊的店鋪都是單門店的小店時，一個雙門店的店鋪，能帶給消費者品牌的信任感，“作為市場的后進(jìn)者，能快速樹立品牌價值感的手段并不多，通過大店，可以在當(dāng)?shù)匦纬煽ㄎ粌?yōu)勢?！?/p>

　　“規(guī)模取勝，看中廣告效應(yīng)。”瑪米瑪卡運營中心總經(jīng)理林建輝道出了品牌企業(yè)開設(shè)童裝大店的普遍心理。正如品牌商業(yè)設(shè)計鏈資深專家杜夏所言，“在當(dāng)前的國內(nèi)市場上，消費者判斷某個品牌是否具備實力的依據(jù)很簡單，就是通過看得見的終端店鋪對品牌進(jìn)行評價?！?/p>

　　對于很多品牌而言，大店還可以用來做形象?！巴ㄟ^大店在潛在代理商、經(jīng)銷商客戶心中樹立形象?！边@是業(yè)界的普遍共識。

　　一面是裨益，一面是風(fēng)險，在這樣的矛盾下，在汲取了前兩年D品牌等閩派童裝領(lǐng)軍品牌的經(jīng)驗教訓(xùn)后，閩派童裝的大店策略正回歸理性。

　　“60~80平方米，是目前最好的狀態(tài)。”杰米熊營銷總監(jiān)劉偉峰分析，這樣的店鋪大小，月租金在5000~10000元之間，是比較可以實現(xiàn)盈利的。劉偉峰強(qiáng)調(diào)，逐步將面積提升，也是杰米熊今明兩年的重要戰(zhàn)略，杰米熊將出臺相應(yīng)的“爬坡”政策，配合品牌逐步實現(xiàn)鞋服一體化。

　　而大拇哥的總經(jīng)理蔡凡也表示，如果只是賣童裝，60平方米左右為佳，因為童裝的轉(zhuǎn)化率不高。而為了支撐大店，大拇哥在終端店鋪里延伸了轉(zhuǎn)化率更高的玩具等產(chǎn)品?！按竽锤绲拇蟮昀锊坏▋和b、鞋帽、箱包、精品和圖書漫畫等多品類商品，而且設(shè)有兒童游戲和互動區(qū)域，達(dá)到一定規(guī)模的旗艦店還將開始5D影院，增設(shè)兒童創(chuàng)意體驗區(qū)?！?/p>

　　在黃良生的辦公室里，擺滿了各式各樣的玩具，黃良生介紹，這些以“小玩皮”為原型的玩具，將逐漸被引入終端，作為道具和禮品豐富終端。

　　用玩具、用品等豐富終端，彌補(bǔ)童裝大店產(chǎn)品線不足的缺陷，在蔡凡、黃良生等童裝新生代領(lǐng)航人看來，其更大的作用在于能夠“盤活終端”。他們強(qiáng)調(diào)的是大店更需要高人氣，如何提高人氣，是開大店需要考慮的。

　　童裝企業(yè)80㎡以上的大店多數(shù)遭遇關(guān)閉的結(jié)局。

　　記者手記

　　避免“虛胖”

　　為大店買單，并不是閩派童裝“長大”過程中付出的唯一代價。

　　閩派童裝品牌，強(qiáng)者如D品牌、M品牌，也曾為“跑馬圈地”“搶地盤”而使其終端井噴式增長后又戛然而止。而新生者如海爾童裝、海葳童裝，也曾高調(diào)宣傳千店計劃、數(shù)億銷售目標(biāo)，并為此高價聘請營銷團(tuán)隊，但終究未見成效。

　　這一切的背后，歸根究底，是閩派童裝品牌一顆希望快快“長大”的心。

　　童裝是個“低門檻”，但要煉成知名品牌卻需“大投入”?！暗烷T檻、低利潤”、“入門快、出門快”，這是很多童裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士的看法，但卻并不為外界所知。

　　于是，在這短短數(shù)年間，僅閩地就涌現(xiàn)幾十個大大小小的童裝品牌。外貿(mào)、玩具等企業(yè)轉(zhuǎn)型，運動、男裝等品牌延伸，甚至絲毫無服裝行業(yè)背景的也進(jìn)入了這個板塊。劇烈的競爭，使得品牌間的“肉搏戰(zhàn)”慘烈拉開。

　　開大店是求大，“跑馬圈地”也是求大，如當(dāng)初的體育用品以及商務(wù)休閑一般，“快準(zhǔn)狠”開店，推旗艦店，打廣告樹形象，成為閩派童裝祭出的“殺手锏”，毫不掩飾其求大的決心。

　　大小品牌們一味求大，逃不開一個“上市夢”。在閩派童裝品牌中，從嗒嘀嗒、瑪米瑪卡等龍頭品牌到海葳、海爾兄弟、大姆哥等新品都曾有過夢想上市的階段。這是主導(dǎo)閩派童裝品牌“肉搏”的最主要內(nèi)因。迅速擴(kuò)張盤面，在資本市場上賣一個好價錢。這是一個典型的投機(jī)心理，不幸的是這種心理，現(xiàn)在蔓延在整個童裝行業(yè)里。于是，產(chǎn)品好不好可以緩一緩再說，文化好不好更不那么重要，多開店、開大店成為重中之重。

　　然而，童裝這個行業(yè)畢竟有太多的不同。低坪效是繞不開的硬傷；消費者更加理性，更重款式和質(zhì)量；銷售量也支撐不起高空轟炸的廣告……這些注定了閩派童裝的“長大”，必定難以續(xù)寫體育用品和商務(wù)休閑那樣的神話。

　　拔苗助長，只能適得其反，這個道理，我們小時候就知曉。

　　事實上，比起快速“長大”，更迫切的是“強(qiáng)大”，是內(nèi)部各個環(huán)節(jié)的做大做強(qiáng)。同任何的服裝板塊一樣，童裝板塊的洗牌期即將到來，一、二、三線品牌終見分曉。這時候，實實在在的“強(qiáng)大”比虛胖更為重要。大浪淘沙之時，也只有真正“強(qiáng)大”的品牌才能頂住風(fēng)浪。