打“情感牌” 挖掘會員價值

        記者＿杜育玲

　　目前，本地品牌男裝正逐漸從簡單的“打折卡”管理過渡到真正的會員營銷管理。這是一個系統(tǒng)工程。

　　著名品牌零售運營專家、實戰(zhàn)派講師蘭利平，解析品牌企業(yè)如何進行系統(tǒng)的會員營銷。

　　關注目標客戶群及會員貢獻度

　　對于會員價值鏈的形成，蘭利平指出，應該經(jīng)歷發(fā)展會員，收集會員的情報，根據(jù)會員做精準的營銷，在營銷過程中創(chuàng)造客戶的體驗，形成會員滿意度，最后使會員成為忠實消費者。而在這個過程中，有太多工作需要做。

　　例如，在發(fā)展會員時，往往會出現(xiàn)員工作弊的現(xiàn)象，“曾經(jīng)，我們規(guī)定員工每個月要發(fā)展一定數(shù)量的會員，但到了導購那里，他們就會上網(wǎng)下載身份證，自己辦了一堆會員卡。”蘭利平指出了實際操作過程中遇到的這樣一些普遍現(xiàn)象。“包括通過精準分析，我們也發(fā)現(xiàn)了，同一張會員卡往往會被員工作為公共會員卡使用，從而影響會員積分的兌換。”

　　針對店員濫用客戶的會員卡，蘭利平指出，禁止店員以任何形式保管會員的會員卡。同時發(fā)明店長卡，只有店長能刷店長卡，把權限單獨給店長，便可責任到人。

　　而在會員經(jīng)營中，包括了會員升級和會員淘汰。蘭利平建議可以借用銀行信用卡管理的辦法，“許多人都有使用銀行信用卡的經(jīng)歷，信用卡如果在規(guī)定時間內沒有刷夠規(guī)定的次數(shù)或金額，就會被降級或者收取年費。如果信用額度也視為會員權限的話，銀行的做法就是根據(jù)會員的貢獻度來作為會員升級和淘汰的衡量標準，是比較科學的。”

　　蘭利平特別指出，所有會員的工作都是圍繞著目標客戶群做的，為此要找準目標客戶群。企業(yè)應該在意的是目標客戶的感受，而不是在意非目標客戶的回應。“經(jīng)過長時間對會員的跟蹤我們才知道，對我們的目標客戶來說更衣室、休息區(qū)很重要，因為目標消費者很重要。為什么勁霸認為不打折很重要？是因為勁霸調查了5000個會員，發(fā)現(xiàn)他們選擇了不打折。”蘭利平表示。

　　真心對待會員

　　充分發(fā)揮會員價值

　　在有了一定數(shù)量的會員之后，是充分挖掘會員的價值。

　　蘭利平表示，會員價值的體現(xiàn)，可以體現(xiàn)在對身邊朋友的推薦，形成鏈式銷售；可以體現(xiàn)在會員有需求的時候，會再次購買，甚至形成向上銷售和交叉銷售，前者是指會員會去消費該品牌的其他系列或子品牌，后者是指對該品牌不同品類產(chǎn)品的購買。

　　蘭利平指出，對問題能夠有一定程度的容忍，也是忠實會員的特征。“這個道理就像我們在餐廳里吃飯，是不能容忍食物里掉進頭發(fā)，但在家里卻能夠容忍。”蘭利平表示，這就是為什么要關心售后問題，顧客之所以還能回來處理問題，說明他們還在意，還有機會處理，真正無法容忍問題的時候，顧客已經(jīng)不會回來了。

　　此外，會員是能夠進行體驗和互動交流的。蘭利平介紹，現(xiàn)在一些好的加盟商能夠做商品二次企劃，而勁霸的貴陽代理商，不止做商品二次企劃，還做了預先訂貨，他能夠召集他們的兩三百個會員，給他們看國際大牌的流行趨勢，然后讓他們提出想要買什么衣服，之后這個代理商再去總部訂貨。甚至到貨之后，這個代理商還能針對會員再做一個新品發(fā)布會。

　　“這個月初，我們在河南鄭州萬達為某品牌花了30萬，做了一個會員互動體驗會，效果很明顯，反饋很好。開會之前，這個代理商甚至打電話給店長，不允許他們向會員推銷產(chǎn)品。”蘭利平感嘆，真正做會員，是能夠做到這樣的境界的。

　　蘭利平介紹，例如，某品牌的員工能夠把會員分成兩類，對個體工商戶稱之為“總”，卻對公務員稱呼為“大哥”。因為經(jīng)過研究，這個品牌發(fā)現(xiàn)他們的會員在內心深處都渴望在特定場合被換一種稱呼。還有一個品牌，在會員的休息區(qū)，原來放了農(nóng)夫山泉和果汁，當農(nóng)夫山泉的品質受到質疑時，他們立馬換成了其他品牌的礦泉水。

　　對于這些做法，蘭利平總結了對待會員的三條法則：“比任何人都了解你的會員！比任何人都親近你的會員！比任何人都認真對待你的會員”。