避開短兵相接 本土戶外渠道再下沉

本土戶外品牌下沉渠道后，一系列零售管理問題也隨之而來。

　　在上周末剛剛結(jié)束的天倫天2014年春夏訂貨會上，天倫天戶外用品有限公司副總范澎高調(diào)宣布：天倫天將把渠道下沉提上議程，加快三、四線城市的終端布局。

　　無獨有偶。天坡倫、獅牌戶外等本土戶外品牌也都在最近一段時間內(nèi)喊出了渠道下沉的口號。在業(yè)界看來，本土戶外品牌的這一舉動與THE NORTH FACE等國際戶外用品巨頭加速進軍中國市場有很大關(guān)系。

　　渠道下沉使得本土戶外品牌多元化渠道格局日益明朗，但伴隨著渠道下沉也帶來了一系列問題：渠道下沉過程中，如何塑造品牌形象，如何提高戶外產(chǎn)品的性價比？又將如何避免陷入大運動時代盲目擴張所帶來的頑疾？

　　“狼來了”

　　根據(jù)2013年亞洲戶外用品展覽會上發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續(xù)性的購買力，在未來10年內(nèi)還會使行業(yè)繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市將成為戶外消費市場增長的主力軍。

　　換言之，當前如果國內(nèi)戶外運動品牌能在三、四線市場扎根，誰能站得穩(wěn)，誰就有可能享受此輪沖擊后的果實，這不僅是在銷量還是在品牌上。

　　而在本屆亞洲戶外展上， THE NORTH FACE相關(guān)負責人接受相關(guān)媒體采訪時如是說，他們也想成為中國戶外社區(qū)真正意義上的一分子，THE NORTH FACE企圖通過渠道下沉拓寬市場的雄心已一覽無余。

　　公開資料顯示，THE NORTH FACE渠道目前覆蓋的城市共有165個，渠道越來越下沉，連不少三四線以下城市的商場都有鋪貨。

　　巨頭的這一策略與原本以二三線城市作為主戰(zhàn)場的本土戶外品牌針鋒相對。這也導致了本土戶外不得不對渠道進行重新梳理規(guī)劃，本土品牌與國際巨頭渠道互相滲透正愈演愈烈。

　　“天坡倫目前在黑龍江地區(qū)擁有將近40家終端網(wǎng)點，正因其高性比和該地區(qū)二、三線城市的大量銷售渠道率先搶占了該區(qū)域市場份額。隨著戶外的普及，這一銷售份額還將繼續(xù)上漲，二三線城市會帶來戶外極大的增量市場?！碧炱聜惡邶埥偞洱垶I表示。

　　獅牌戶外用品有限公司總經(jīng)理許榮盛表示，目前獅牌戶外的盈利點和主要市場還是在中國的二、三線城市，特別是三線城市，這塊是主陣地。許榮盛說，獅牌戶外網(wǎng)點已經(jīng)遍布全國，終端數(shù)量達到1000多家店，預計到年底超過1500家店。

　　價格策略+多元渠道

　　在這場即將打響的渠道下沉保衛(wèi)戰(zhàn)中，某一線品牌的管理人員稱，仔細研究本土戶外品牌和洋品牌的發(fā)展路線，會發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象，洋品牌通常是自上而下，下沉到中間地帶，從一線市場下沉到二、三線市場，而本土戶外品牌的下沉則是從中間地帶繼續(xù)下沉，務實地往三、四線市場走。

　　而眼下，國際戶外品牌下沉二三線城市，無疑會與本土品牌短兵相接，這部分中間地帶正是本土戶外品牌賴以生存發(fā)展的根基，甚至是他們品牌培育的沃土，不過，面對隨時的正面交鋒，本土戶外品牌并沒有過多的擔心，而是通過更加多元化的渠道策略，與之相匹配的產(chǎn)品策略，幫助他們在繼續(xù)下沉的道路上斬荊披棘。

　　天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達表示，天倫天除了繼續(xù)通過以二線城市為中間地帶打造區(qū)域品牌影響力，還要把渠道分支滲透到縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中，在下沉過程中，三、四線城市將會考慮開設(shè)新形態(tài)街鋪店，并通過性價比高的戶外產(chǎn)品上市增加更多三、四線市場的銷售。

　　“這種地鋪店的最終形態(tài)，他們還在探討，不過公司大致的想法是嘗試從一些旅游比較發(fā)達的縣級城市入手，聯(lián)合當?shù)鼐銟凡浚_一些俱樂部與銷售結(jié)合的戶外概念店?！狈杜煅a充道，這種店不僅能夠加快其品牌與當?shù)厥袌龅娜诤线M程，在某種程度上或許還能改變原本戶外行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)和銷售方式。

　　這一點，一個頭腦比較靈光的獅牌戶外代理商早已有所實踐，這位武漢市場代理商敢在他管轄的一畝三分地上，只要開一家店，他就成立獅牌戶外俱樂部，通過俱樂部活動帶動品牌與消費者之間的互動，提升品牌在當?shù)氐挠绊懥?，最后，自己在?jīng)營俱樂部的同時，團購這種方式的市場也被意外地帶動起來。

　　除了探索多元化的渠道終端模式，業(yè)內(nèi)人士認為，價格依然是影響國際或本土戶外運動品牌進軍國內(nèi)三四線市場的決定性因素。

　　所以，天倫天、獅牌等本土戶外品牌均在明年春夏訂貨會上推出不同價位的中低端產(chǎn)品以進入中國的二線、三線甚至四線城市。其中，在天倫天登山系列中有一款防水鞋，采用GORETEX防水處理以及天倫天專有的極地防滑專利設(shè)計，其市場定價才600多元。

　　“相比國際巨頭乃至國內(nèi)一線戶外品牌探路者等，可以說，泉州本土戶外比國內(nèi)任何一個產(chǎn)區(qū)的戶外品牌都要有產(chǎn)能優(yōu)勢，憑借自主生產(chǎn)優(yōu)勢，減少中間環(huán)節(jié)成本，在下沉過程中，隨著不斷增加的網(wǎng)點，只要多增加一個，就能創(chuàng)造出更加豐厚的利潤?！碧靷愄鞈敉庥闷酚邢薰酒放平?jīng)理林天皇表示。

        學習成人運動品牌做法

　　業(yè)內(nèi)人士侯立東建議，在渠道下沉過程中，戶外品牌需要以自身定位為基準，切務盲目圈地，一味追求網(wǎng)點數(shù)量這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。有一點應該很清楚，本土戶外品牌向下向鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，最終的目的是想通過渠道擴張帶動銷售，再通過銷售拉動品牌的發(fā)展。

　　所以，即使目前渠道下沉潛在空間巨大，預計未來開店空間可達上千家，但他認為，企業(yè)應該重點選擇一些區(qū)域，與其了解當?shù)厥袌鱿M需求的區(qū)域代理商進一步緊密合作，針對地區(qū)特點進行產(chǎn)品設(shè)計和訂貨會。例如，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，賦予品牌更多內(nèi)涵，同時也可以借助申請多項專利，提升品牌附加值，最終憑借更優(yōu)質(zhì)的性價比敲開鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的大門。

　　本土戶外品牌要學成人運動品牌渠道下沉，需要時間和空間。從粗放的渠道擴張到日后的精耕細作，這條大運動品牌走過的渠道之路，本土戶外品牌值得借鑒。特別是當渠道下沉速度加快后，終端網(wǎng)點數(shù)量激增，隨之，終端支持、產(chǎn)品培訓、商品分析等一系列零售管理問題將接踵而來，所以，大運動近兩年掛在嘴邊的渠道零售扁平化和精細化也應該早納入戶外用品品牌的渠道規(guī)劃之中。

　　“我們在渠道下沉的同時，應該問問自己，每一家終端門店在形式和內(nèi)容上是否一致？標準化零售管理做到了沒有？小到一個SKU數(shù)量，大到門店色彩等?！狈杜煺f道，如果渠道擴張繼續(xù)下沉并扁平化，那么其擴張規(guī)模和速度一定要能與品牌塑造相得益彰，這一切和零售體系絕對息息相關(guān)。