雙十一火爆再超預(yù)期 電商頻繁大促還能走多遠(yuǎn)

　　原標(biāo)題:雙十一火爆再超預(yù)期電商頻繁大促還能走多遠(yuǎn)

　　和去年相比，今年雙十一顯得格外熱鬧。不僅各大電商平臺(tái)悉數(shù)參與，而且參與商家的廣度和力度都有所提升。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在的電商，幾乎每個(gè)月、每個(gè)季度都有不同類型的大促，而雙十一只是登峰造極而已。降價(jià)使得電商得以迅速崛起，但是這條路還能走多遠(yuǎn)已成問題。

　　半年磨劍一朝爆發(fā)

　　在天貓雙十一開打之前，京東商城、蘇寧易購等電商連番開打。京東商城不僅開始時(shí)間早，而且還在廣告中強(qiáng)調(diào)自己的送貨優(yōu)勢。蘇寧易購今年還特意打出了首屆O2O購物節(jié)，充分將線上線下互動(dòng)進(jìn)行到底。

　　這種你方唱罷我登場的熱鬧，是此前沒有出現(xiàn)過的。億邦動(dòng)力總編輯賈鵬雷表示“去年電商的競爭是很焦灼的，大家不愿意扎堆雙十一，京東和蘇寧都有各自的購物節(jié)。但是去年天貓雙十一191億元的銷售額震驚業(yè)界，因此今年大家都來扎堆雙十一，并且都上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來做這件事，而不只是簡單的攪局。”

　　雖說是提前預(yù)熱，其他電商也取得了不俗的成績。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶微博中表示，雙十一促銷提前到8日開始，訂單是平時(shí)5倍，連公司員工都要去支援物流。蘇寧云商也透露，8到10日蘇寧訂單達(dá)到600萬單。去年雙十一當(dāng)天，蘇寧只斬獲了不到300萬單。

　　雖然其他電商平臺(tái)提前預(yù)熱，但并沒有讓天貓的表現(xiàn)有所遜色。雙十一的火爆又一次超出許多人的預(yù)期，包括馬云。11日凌晨才過6分鐘，天貓雙十一銷售額就突破10億元。不到六小時(shí)，銷售額就突破了100億元。上午10點(diǎn)時(shí)，銷售額直逼150億元。截至24點(diǎn)，天貓雙十一銷售額突破350.19億元。在天貓今年爆發(fā)式增長的背后，與天貓長期的準(zhǔn)備不無關(guān)系。因?yàn)樵诎肽暌郧埃熵埦烷_始為雙十一做準(zhǔn)備了。記者采訪發(fā)現(xiàn)，不少商家從六七月起，就開始四處借款為雙十一囤貨了。而京東、蘇寧也先后爆出天貓逼迫品牌商家“二選一”，即參加天貓的雙十一就不能參加其他平臺(tái)的大促。甚至在10月底時(shí)，未參加雙十一的店鋪也被強(qiáng)行放置雙十一標(biāo)簽，以盡可能吸引流量。在醞釀了半年之后，終于迎來了這一天的爆發(fā)。

　　線上線下在對(duì)抗中融合

　　每年雙十一之后，大家都會(huì)細(xì)細(xì)盤點(diǎn)電商完敗實(shí)體商家。但是今年雙十一時(shí)，線上線下的合作趨勢日漸明晰，O2O首次扮演了主角。蘇寧開辦首屆O2O購物節(jié)，天貓和大悅城合作，開展O2O體驗(yàn)活動(dòng)。

　　對(duì)此，賈鵬雷告訴記者，天貓?jiān)囁甇2O也是有意為之，因?yàn)樘熵埨麧檨碓慈砸詡鹘y(tǒng)企業(yè)為主。通過試水O2O打通線上線下，希望能得到更多傳統(tǒng)企業(yè)入駐。

　　但是天貓的O2O舉動(dòng)很快遭遇抵制。居然之家、紅星美凱龍等19家大型家居賣場聯(lián)合抵制天貓O2O活動(dòng)。家具賣場之所以敢抵制天貓，也是有底氣的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前電商在服裝和3C的滲透率比較高，對(duì)線下賣家沖擊很大。但是像家居行業(yè)，線下銷售還是主體。這也是蘇寧更早走上O2O的原因，也是家居賣場敢于抗?fàn)幍牡讱狻?/p>

　　而且，抵制天貓不等于抵制電商，這些傳統(tǒng)零售商走上了蘇寧的老路，自己辦起了網(wǎng)上商城，居然之家的網(wǎng)上商城已于11日上線。專業(yè)的垂直電商的崛起，對(duì)于天貓的擴(kuò)張顯然是挑戰(zhàn)。

　　即使與天貓合作的大悅城，也不意味著示弱。賈鵬雷表示：“大悅城之所以與天貓合作，因?yàn)樗纳碳医Y(jié)構(gòu)中，服飾商家占少數(shù)，更多的是天貓威脅不了的服務(wù)業(yè)。而且雙十一是星期一，本來客戶就不多，通過O2O活動(dòng)還能吸引更多顧客去逛?！睂?duì)于大悅城來說，這顯然不是虧本買賣。

　　在電商戰(zhàn)績輝煌的背后，遠(yuǎn)不似外人想象那般光鮮。易觀國際高級(jí)分析師宋陽向記者透露“很多人都以為電商的運(yùn)營成本會(huì)更低，但是我們測算發(fā)現(xiàn)，如果整體考慮物流、管理等綜合成本，目前多數(shù)線上平臺(tái)的運(yùn)營成本甚至比線下高出10到15個(gè)百分點(diǎn)。電商平臺(tái)亟待吸納更多品牌，來提升規(guī)模效應(yīng)?！?/p>