本土戶外“白菜價(jià)”清理庫存

　　日前，新疆地王大廈國(guó)際戶外城里面，本土某戶外品牌打出了2折清貨的廣告橫幅，折扣之低讓人大跌眼鏡。

　　這只是國(guó)內(nèi)戶外品牌發(fā)展的一個(gè)縮影，同樣的一幕在國(guó)內(nèi)其他地方也正在上演。一邊是以SALEWA、HAGLFS等為首的國(guó)際戶外用品巨頭大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；另一邊，多年的高速發(fā)展在為戶外品牌打響知名度的同時(shí)，也為他們帶來了巨大的庫存。在這種情形下，本土戶外不得不通過近乎“白菜價(jià)”的形式清理庫存，以圖輕裝上陣，應(yīng)對(duì)后續(xù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　探因高庫存導(dǎo)致“白菜價(jià)”

　　新疆，素有國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)用品品牌集中地之稱，獅牌戶外用品有限公司新疆分公司總經(jīng)理李書江曾笑言，只要是能叫得上名字的牌子，在新疆這個(gè)市場(chǎng)都能找到，無論是國(guó)際品牌，還是國(guó)內(nèi)品牌。

　　而緊靠火車站、機(jī)場(chǎng)的新疆地王大廈國(guó)際戶外城因交通物流便捷，早已成為新疆戶外用品市場(chǎng)的一面旗幟，可以稱得上是國(guó)內(nèi)戶外用品市場(chǎng)的一個(gè)縮影：福建、廣東、浙江、北京、山東等各個(gè)產(chǎn)地的國(guó)內(nèi)戶外用品品牌均在這安營(yíng)扎寨。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在這個(gè)國(guó)際戶外城里，大大小小的戶外牌子加起來達(dá)130多個(gè)。在這兒所產(chǎn)生的細(xì)微變化，或許從一個(gè)側(cè)面折射出戶外行業(yè)的一些轉(zhuǎn)變，這也是業(yè)內(nèi)人士的普遍看法。也正因?yàn)槿绱耍?dāng)看到近日某本土戶外品牌打出了“2折清貨”的旗號(hào)時(shí)，帶給業(yè)界的震驚才會(huì)那么大。

　　李書江說，這個(gè)牌子從來沒有打過這么低的折扣，同樣是往年這個(gè)季節(jié)，甩貨最低也就是4折，今年的這個(gè)價(jià)格讓做了多年戶外用品生意的他都有點(diǎn)大跌眼鏡。

　　“國(guó)際戶外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力在市場(chǎng)上已逐漸顯現(xiàn)。更重要的還是，前兩年戶外市場(chǎng)跑得太快，積壓了不少庫存，而這兩年，發(fā)展相對(duì)放緩，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，大家是時(shí)候清清包袱再輕裝上陣了！”看到這一幕，李書江不無感慨地說道。

　　行業(yè)大佬的公開數(shù)字也佐證了這一觀點(diǎn)。2013年一季報(bào)顯示，探路者存貨為2.54億元，相比年初庫存大增55.8%；到了2013年6月底，探路者存貨下降至2.07億元，但較年初仍增長(zhǎng)26.25%。

　　一個(gè)多月來的本土訂貨會(huì)也釋放出了同樣的信號(hào)。在剛剛結(jié)束的訂貨會(huì)上，樂登戶外集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞典就用“信心”兩字簡(jiǎn)明地總結(jié)了戶外行業(yè)的走勢(shì)，鼓勵(lì)大家這時(shí)候需要團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力，有信心把市場(chǎng)做好，他口中的“團(tuán)結(jié)一致、齊心協(xié)力”正是希望總公司和代理商、經(jīng)銷商們能在庫存和訂貨兩者之間做出權(quán)衡，讓品牌減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。

　　突圍發(fā)力渠道與新銷售模式

　　內(nèi)外壓力下，本土戶外品牌并未坐以待斃，而是試圖尋求新的渠道方案來解決難題。

　　天倫天戶外用品有限公司新疆分公司總經(jīng)理佘擁軍告訴記者，戶外品牌們來地王大廈國(guó)際戶外城，除了零售外，還有一個(gè)最終目的就是招商。凡是想做戶外加盟生意的人，幾乎都來這里找牌子做，所以，在國(guó)際戶外城，他們都是按照專賣店的標(biāo)準(zhǔn)來裝修檔口，也就是樹立一個(gè)樣本店。不過，前些年，如此做法著實(shí)推動(dòng)了他們的市場(chǎng)擴(kuò)張，但這一兩年，這一招商之說幾乎消弭殆盡。

　　“代理商給廠家定的是期貨，但是在拓展市場(chǎng)的同時(shí)，給加盟商出的是現(xiàn)貨。市場(chǎng)一不好，加盟商就不拿貨了，那些貨只能越堆越多，成了庫存，連接到總公司那一頭的銷售渠道肯定也相應(yīng)受到影響?，F(xiàn)在，我們基本上都自己開店了，自己控制渠道才能更好地分銷，減少庫存風(fēng)險(xiǎn)。”佘擁軍說。

　　和他抱有同樣想法的還有圣弗萊新疆分公司總經(jīng)理謝永利，他表示，市場(chǎng)不景氣，招商不利，為了爭(zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，大家不得不被動(dòng)地自己去開拓渠道，但是從另外一個(gè)方面來看，這兩年，這種被動(dòng)已轉(zhuǎn)向主動(dòng)，特別是在運(yùn)動(dòng)品牌批發(fā)轉(zhuǎn)型零售的大背景下，顯得越發(fā)明顯。

　　“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”謝永利表示，自建零售渠道，更加扁平化的管理，不僅能夠更好地掌控銷售，還能夠讓他們更好地接地氣，也就是更多地了解消費(fèi)者需求，向廠家反饋，做出更適合市場(chǎng)的產(chǎn)品。

　　“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會(huì)上，該公司副總經(jīng)理范澎就曾表示，現(xiàn)在的發(fā)展形勢(shì)，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉(zhuǎn)向零售商，去接觸更多的消費(fèi)者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營(yíng)店的同時(shí)，適時(shí)地引入一些優(yōu)質(zhì)的加盟商?！彼f。

　　一方面對(duì)渠道進(jìn)行重新整理，另一方面，這些代理商們也在尋求更多的銷售模式。

　　就在上個(gè)星期，天倫天戶外用品有限公司新疆和田市場(chǎng)負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)紅東才剛剛拿下了當(dāng)?shù)匾粋€(gè)國(guó)企的團(tuán)購單，這或許能給本土戶外品牌帶來一些啟示。

　　“在新疆，做戶外品牌，團(tuán)購是不可小覷的份額，”簡(jiǎn)紅東說，團(tuán)購雖然便宜，但是其聚集了廣大的需求，形成了批量生產(chǎn)，每款東西只需要很少的利潤(rùn)，只要總體盤子足夠大，就可以形成巨大的利潤(rùn)總額，從而既可以支持廉價(jià)的供應(yīng)，又可以有很好的獲利，提升銷售量的同時(shí)，也對(duì)品牌普及起到了較大的貢獻(xiàn)。

　　“做戶外團(tuán)購關(guān)鍵還是要找好定位，性價(jià)比高往往是戶外團(tuán)購的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)程度上，我們本土戶外品牌基本都能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，所以，從嘗試的角度來開拓團(tuán)購市場(chǎng)未嘗不是一件好事。”一位熟悉戶外用品現(xiàn)狀的業(yè)內(nèi)人士分析道。

　　回歸研發(fā)“合腳合穿”的產(chǎn)品

　　渠道與銷售的創(chuàng)新固然重要，然而最終決定品牌能否為消費(fèi)者接受的還是要靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。

　　雖然在新疆做戶外產(chǎn)品生意已經(jīng)十幾年了，但是李書江依然清晰地記得十年前發(fā)生的一次退貨事件。10年前，晉江某戶外品牌總公司發(fā)過來30000雙戶外鞋，最后，被新疆當(dāng)?shù)氐拇砩掏嘶厝?000雙，這個(gè)比例之高令人難以想象?？珊髞恚@家公司一直用秉承著高品質(zhì)做鞋賣鞋，現(xiàn)在在新疆市場(chǎng)，他們單單一個(gè)牌子每年就有近億的銷售額，非常可觀。

　　“其實(shí)，產(chǎn)品好不好賣，品牌做得好不好，最后還是應(yīng)該回歸到產(chǎn)品的使用功能上?！彼J(rèn)為，品牌精髓在于“合腳不合腳，合穿不合穿”，新疆地大物博，南北方市場(chǎng)明顯有差異，可能在南方賣的鞋子楦型就完全不同于北方，更不用說整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。

　　客觀地說，近些年來，本土戶外用品品牌利用戶外鞋優(yōu)勢(shì)，在鞋服一體化全品牌發(fā)展上取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。但與國(guó)際戶外大牌相比，泉州無論是設(shè)計(jì)風(fēng)格還是產(chǎn)品專業(yè)研發(fā)，都與其存在不小差距?！澳壳皣?guó)內(nèi)戶外企業(yè)對(duì)新材料大多還停留在購買和鑒別階段，本地的供應(yīng)商都還缺乏研發(fā)創(chuàng)新能力，在設(shè)計(jì)上也比較中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新思維。這也正是目前國(guó)內(nèi)戶外用品行業(yè)最為匱乏的地方。”獅牌戶外用品有限公司服裝開發(fā)總監(jiān)呂夢(mèng)龍認(rèn)為。

　　慶幸的是，本土戶外品牌已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，并開始付諸行動(dòng)。樂登戶外集團(tuán)率先成立了行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、面料選用到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)，層層嚴(yán)格把控；并斥巨資在北京等國(guó)際都市設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)中心，注重“功能性、耐用性、環(huán)保性”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，在各個(gè)環(huán)節(jié)材料的選用上，充分考慮各部分耐用性和功能性的優(yōu)質(zhì)均衡，以達(dá)到產(chǎn)品最高的使用壽命，竭力為消費(fèi)者打造品質(zhì)性能卓越的產(chǎn)品。

　　無獨(dú)有偶，繼去年SK·TRIP(獅牌戶外)正式與某歐洲設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)簽約，打造將專業(yè)功能、時(shí)尚和舒適度完美融合的旅行戶外裝備之后，“在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，獅牌找準(zhǔn)自己的位置，保證不掉隊(duì)，持續(xù)保持在前方陣營(yíng)中。這其中，最關(guān)鍵的，還在于練好產(chǎn)品內(nèi)功?！备＝ㄊ—{牌戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛一語直擊要害。

　　在許榮盛看來，練好內(nèi)功的關(guān)鍵，是要有差異化的產(chǎn)品。獅牌產(chǎn)品定位以“時(shí)尚、功能、科技”為核心，在面料上，繼續(xù)與杜邦、東麗、臺(tái)灣百合等國(guó)際頂級(jí)面料供應(yīng)企業(yè)合作，以確保其功能的強(qiáng)大性。與此同時(shí)，獅牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)每年還深入韓國(guó)等地考察走訪，并與韓國(guó)設(shè)計(jì)室合作，為獅牌產(chǎn)品提供設(shè)計(jì)和特殊顏色的面料，比如在本季新品上，獅牌在印花、沖孔等工藝中融入了獅元素，這些都是來自韓國(guó)的工藝，無疑為新品加分不少。

　　“泉州戶外用品企業(yè)都已經(jīng)插上品牌的翅膀，但如果能夠抱團(tuán)發(fā)展，形成戶外產(chǎn)業(yè)集群，那么，就擁有更強(qiáng)大的資本參與國(guó)內(nèi)外戶外用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！辈乜岵呗允紫檰栮愔宜嚾绱苏J(rèn)為，目前，各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前，戶外品牌在自主品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值和效應(yīng)的同時(shí)，加快發(fā)展戶外上下游產(chǎn)業(yè)鏈的核心競(jìng)爭(zhēng)力也迫在眉睫。

　　記者＿張格格 王家煜 文圖