細(xì)分裂變 品類突圍劍指高端

　　晉江新聞網(wǎng)7月22日訊 在市場細(xì)分呈“核裂變”發(fā)展的今天，本土食品企業(yè)通過細(xì)分品類尋找品牌差異化的趨勢日漸明顯，特別對于中小企業(yè)來說，采用細(xì)分品類戰(zhàn)略將為其開創(chuàng)一個(gè)新的市場空間。細(xì)分品類不僅能讓企業(yè)從競爭激烈的市場中脫穎而出，其聚集企業(yè)所有力量打造的核心競爭力產(chǎn)品，對發(fā)力高端市場也有著重要作用。

　　細(xì)分品類模式興起

　　概念和本質(zhì)雙管齊下

　　切入高端市場的“利劍”

　　對于中國目前的轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)來說，因?yàn)樗季S結(jié)構(gòu)的同質(zhì)化，導(dǎo)致商品定位同質(zhì)化，最后是“千軍萬馬過獨(dú)木橋”，而細(xì)分市場就是在一片硝煙中找出這條橋來。同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的市場，找準(zhǔn)細(xì)分品類或?qū)⑹瞧髽I(yè)突圍同質(zhì)化競爭的“利劍”。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，企業(yè)經(jīng)營時(shí)總會抱著“不要把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里”的心態(tài)，有了點(diǎn)錢以后，忙著把錢花在各個(gè)領(lǐng)域里，其實(shí)不然。當(dāng)企業(yè)成功推出一項(xiàng)品類后，不是再去尋求其他品類發(fā)展，而應(yīng)堅(jiān)持已經(jīng)成功的品類，把它做透做強(qiáng)，成為該品類的代言人。

　　品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量。在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下，找準(zhǔn)品類細(xì)分市場有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，超越競爭對手，進(jìn)入無垠的藍(lán)海。因此，企業(yè)應(yīng)積極開發(fā)新品類，搶占新市場，尋求品類制勝之道。

　　“繼去年成功推出‘愛拉芙’松塔后，今年我們又推出新品牌———‘遇見’松塔，并且以更先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和更時(shí)尚的包裝實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級，成為本次食交會的一道亮點(diǎn)?！被菘凳称房偨?jīng)理吳尚海介紹，扎根松塔研發(fā)創(chuàng)新，惠康食品爭當(dāng)“中國松塔第一品牌”，并逐步向高端市場邁進(jìn)。

　　隨著生活水平的提高，以往企業(yè)大批量生產(chǎn)的傳統(tǒng)品類已經(jīng)無法滿足國人日益明顯的個(gè)性化需求。未來的食品市場也將出現(xiàn)多元化趨勢，特別是隨著新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，更多富有創(chuàng)意的新品相繼面市，也不斷造就了一些細(xì)分品類的快速成長。

　　中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院食品高新技術(shù)研發(fā)中心主任劉凌此前接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，在任何成熟穩(wěn)定的市場，產(chǎn)品要想獲得新的增長機(jī)會就需要進(jìn)行品類創(chuàng)新和細(xì)分，把注意力集中在如何創(chuàng)建新品類及占據(jù)該品類市場主導(dǎo)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)需求。同時(shí)，又因?yàn)榧?xì)分品類更容易凸顯個(gè)性化，在滿足生理需求的前提下，滿足其心理需求也就是情感訴求也將成為產(chǎn)品溢價(jià)的空間。

　　“通過引進(jìn)高新技術(shù)，不同企業(yè)占領(lǐng)不同的細(xì)分市場，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性競爭，在傳統(tǒng)營銷因價(jià)格和促銷導(dǎo)致的紅海中開創(chuàng)藍(lán)?？臻g?！眲⒘璞硎荆?xì)分品類避免價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)謀求高端市場的前提，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)加大創(chuàng)新投入及營銷布局，進(jìn)入高端市場并不遙遠(yuǎn)。

　　作為嘉士柏挖掘中國傳統(tǒng)糖果精髓、突圍全國市場的拳頭單品，嘉士柏牛軋?zhí)且殉蔀橹袊鴤鹘y(tǒng)糖果時(shí)尚突圍的一個(gè)標(biāo)桿產(chǎn)品。在日前的閩臺(泉州)食品交易會上，嘉士柏?cái)y旗下“Q感牛軋?zhí)恰绷料?，以其牛軋?zhí)羌捌溲由煜盗挟a(chǎn)品吸引眾多客商駐足。據(jù)悉，在充分發(fā)揮嘉士柏牛軋?zhí)敲餍钱a(chǎn)品效應(yīng)的基礎(chǔ)上，嘉士柏今年進(jìn)一步推進(jìn)竹鹽口味及山核桃等高檔堅(jiān)果口味牛軋?zhí)堑男麄鳌?/p>

　　面對日漸嚴(yán)重的同質(zhì)化，以及復(fù)雜的競爭游戲甚至價(jià)格戰(zhàn)，發(fā)力細(xì)分品類或是企業(yè)走在行業(yè)前列的制勝之道，巧媽媽的發(fā)展模式亦是如此?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，國內(nèi)果凍雖然競爭相當(dāng)激烈，但是體量也有上百億，更重要的是這一行業(yè)依然缺乏高端產(chǎn)品?！鼻蓩寢尶偨?jīng)理許樹大膽地提出“打造中國高端果凍布丁第一品牌”的口號。

　　作為果凍行業(yè)的新軍，巧媽媽何來的底氣爭做第一呢？原來巧媽媽推出的“果町新語”果凍布丁避開了傳統(tǒng)水果果凍的競爭市場，以細(xì)分品類切入高端市場，在行業(yè)中獨(dú)樹一幟。“我們這幾款‘果町新語’果凍都是國內(nèi)市面上價(jià)格最貴的果凍之一，出廠價(jià)就相當(dāng)于市面一線品牌的零售價(jià)。”許樹說。

　　無獨(dú)有偶，作為國內(nèi)最早進(jìn)入松塔行業(yè)的企業(yè)，同時(shí)也是國內(nèi)少數(shù)擁有全自動進(jìn)口松塔生產(chǎn)線的企業(yè)之一，惠康食品提出了“打造中國松塔第一品牌”的戰(zhàn)略，在不斷專注松塔產(chǎn)品研發(fā)與銷售的過程中，帶動了松塔行業(yè)的發(fā)展，成為松塔行業(yè)的佼佼者。

　　然而不管是牛軋?zhí)恰⑺伤?，還是時(shí)下火熱的黑糖話梅、肉松餅、燕麥巧克力等產(chǎn)品，歸根結(jié)底都是屬于糖果或餅干品類，只是在大品類中細(xì)分出的小品類，圍繞這個(gè)細(xì)分品類打造企業(yè)核心競爭力。當(dāng)然，有些企業(yè)成功了，有些企業(yè)則失敗了。

　　同質(zhì)化競爭的一個(gè)原因是，企業(yè)在產(chǎn)品上跟風(fēng)。友臣金絲肉松餅是近幾年食品行業(yè)少有的“爆款”，然而，友臣的成功不僅引來了羨慕的目光，雨后春筍般的跟風(fēng)產(chǎn)品也開始充斥市場。一擁而上的跟風(fēng)模仿，使得肉松餅這款細(xì)分品類失去了差異化競爭的功能。

　　在日前舉行的歐洲臺灣食品工藝技術(shù)交流對接會上，臺灣區(qū)食品暨制藥機(jī)械工業(yè)同業(yè)公會理事長歐陽禹就對晉江食品同質(zhì)化現(xiàn)象感到震驚?！芭_灣食品業(yè)因?yàn)槭袌霾淮?，因此都是走外銷模式，企業(yè)產(chǎn)品呈現(xiàn)出‘小而美’的特點(diǎn)，產(chǎn)品都各具特色。”歐陽禹話語中的“小而美”特點(diǎn)，其實(shí)就是深耕細(xì)分領(lǐng)域的體現(xiàn)。

　　相比本土食品企業(yè)，臺灣食品定位更高端，這離不開企業(yè)“小而美”的經(jīng)營理念，這是值得本土食品業(yè)借鑒的地方。

　　然而，圍繞細(xì)分品類打造企業(yè)核心競爭力并不是每一家企業(yè)都能獲得成功，真正依托細(xì)分品類成功突圍的企業(yè)，在產(chǎn)品本質(zhì)和概念上雙管齊下。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在細(xì)分品類突圍成功之后，其最終導(dǎo)向就是爭當(dāng)品類第一，成為新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。就如以“打造中國松塔第一品牌”為目標(biāo)的惠康食品、以“打造中國高端果凍布丁第一品牌”為目標(biāo)的巧媽媽等企業(yè)一樣，只有成為品類代言人，才能掌握品類話語權(quán)。

　　爭當(dāng)品類第一是企業(yè)打造細(xì)分品類的一個(gè)概念，除此之外，回歸產(chǎn)品本質(zhì)更是關(guān)鍵。

　　浙江科技學(xué)院教授級高級工程師劉鐵兵接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，企業(yè)定位細(xì)分品類切入高端市場是完全可以的，但是在深耕細(xì)分品類時(shí)應(yīng)當(dāng)回歸顧客需求原點(diǎn)。“食品具有自然屬性(健康營養(yǎng))和社會屬性(美味可口)，因此深耕細(xì)分品類應(yīng)當(dāng)回歸到顧客所需求的屬性?！彼f，細(xì)分品類需要以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為保證基礎(chǔ)，以客戶為最終服務(wù)目標(biāo)，而不是單單停留在概念上的塑造。

　　他指出，做品類細(xì)分市場的王者，要求企業(yè)具備持續(xù)創(chuàng)新的能力，能根據(jù)產(chǎn)品及市場特點(diǎn)隨時(shí)對品類營銷策略做出調(diào)整。

　　在劉鐵兵看來，深耕細(xì)分品類以切入高端市場，這是中小型企業(yè)在“紅海”市場中突圍的“利劍”，這對于大企業(yè)也同樣有效。他說，大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)具備兩種模式———鋪天蓋地和頂天立地，即大眾化產(chǎn)品全渠道鋪設(shè)和個(gè)性化產(chǎn)品謀求高端市場。

　　記者＿王文通 董嚴(yán)軍 文圖