晉江陶瓷被“借牌” 區(qū)域品牌維護遭考驗

　　最近，部分晉江陶瓷企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們在部分區(qū)域的銷售終端遭遇了“李鬼”：部分江西高安的陶瓷企業(yè)在晉江注冊品牌，打著“晉江品牌”的旗號，利用晉江外墻磚的區(qū)域品牌優(yōu)勢，再結合當地勞動成本、原材料成本低等優(yōu)勢，搶奪了晉江企業(yè)在多個區(qū)域的不少市場份額。

　　晉江陶瓷被“借牌”，如何搶回市場份額，如何維護晉江的區(qū)域品牌，晉江陶瓷企業(yè)面臨著一場頗為嚴峻的考驗。

　　　旺季難旺銷售終端遇“李鬼”

　　每年的“3·15”和9月、10月(業(yè)內稱“金九銀十”)是瓷磚行業(yè)的銷售旺季。企業(yè)都寄希望于利用傳統(tǒng)銷售旺季能拉動今年總體銷售業(yè)績?？墒?，今年多數陶瓷企業(yè)在這幾個節(jié)點都沒有達到預期效果，尚未感受秋季豐收的喜悅便早早進入銷售“寒冬”。

　　從1993年開始就主推市場磚的碧圣建材，擁有強大的經銷商網絡，通過對經銷商問卷調查發(fā)現(xiàn)：盡管今年銷售行情有所下滑，但從區(qū)域分布來看，以江西為主及其周邊省份浙江、湖南、湖北、安徽等地的銷售量縮水最為嚴重，將近一半。

　　不同省份銷售下滑比例嚴重不同，這是為什么呢？碧圣建材銷售經理張銘泉告訴記者，很大一部分原因在于銷售終端碰到“李鬼”了。

　　張銘泉話中的“李鬼”是指打著“晉江外墻磚品牌”賣的是江西高安產區(qū)產品的企業(yè)。

　　張銘泉向記者展示了幾張從高安當地企業(yè)倉庫中拍到的照片，從照片上看，該企業(yè)名稱是江西某陶瓷企業(yè)，而產品則是晉江外墻磚品牌；其地址標注的是“晉江市磁灶工業(yè)園”或是“晉江市磁灶鎮(zhèn)石埕路16號”，而生產基地卻是當地的八景工業(yè)園或黃金堆工業(yè)園。記者電話連線上述企業(yè)，對方回應說，他們確實是在高安生產的外墻磚企業(yè)，并且在晉江注冊了品牌。

　　晉江率先實行“煤改氣”后，與其他使用水煤氣產區(qū)的企業(yè)就存在成本差異問題。使用水煤氣的企業(yè)在成本上有競爭優(yōu)勢，原本一平方米10塊錢的水煤氣外墻磚，貼上“晉江品牌”后可提價到每平方米14元，與“土生土長”的晉江外墻磚市場價差不多，但議價空間更大，一旦這些企業(yè)打出價格戰(zhàn)，晉江陶瓷企業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢就蕩然無存了，這無疑是在大環(huán)境不景氣的情況下，背后被人補了一刀。

　　晉江陶瓷被其他產區(qū)同行“借牌”，對晉江區(qū)域品牌形成一定的沖擊。

　　　前車之鑒保護區(qū)域品牌迫在眉睫

　　　協(xié)會出面呼吁規(guī)范市場秩序

　　　他山之石

　　在國內內墻磚領域中，佛山區(qū)域品牌的認知度最高，使得包括淄博產區(qū)在內全國各陶瓷內墻磚產區(qū)的絕大部分企業(yè)都在佛山注冊商標或者貼牌生產。淄博經常使用的品牌中，外地品牌一度占到80%左右，但由于企業(yè)長期貼牌佛山，對淄博建陶沒有形成有效支撐，造成淄博建陶地域品牌影響力始終樹立不起來。

　　針對這件事，佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會聯(lián)合當地多家陶瓷企業(yè)，聯(lián)合聲明———“在佛山生產的陶瓷企業(yè)才能打上佛山品牌”，得到了整個產區(qū)企業(yè)的響應。另一方面，淄博陶瓷相關單位也加強企業(yè)轉型引導，從長遠規(guī)劃考慮，加快企業(yè)生產設備和產品品質的提升，整個建陶工業(yè)得到了極大的提高，淄博建陶區(qū)域品牌也開始在全國打響，成國內僅次于佛山的第二大建筑陶瓷產區(qū)，最終告別“佛山品牌”和“佛山制造”的品牌依賴，成就內墻磚“南佛山，北淄博”的品牌格局。

　　“價格戰(zhàn)”還不是令張銘泉最擔心的。“他們根據生產成本適當下調售價，這本身就是他們的優(yōu)勢，我們無權指責，但不能把整個晉江產區(qū)拉下水，打著晉江品牌的旗號欺騙消費者，特別是他們的產品質量不穩(wěn)定，一旦被消費者投訴，將嚴重影響晉江的區(qū)域品牌?！?/p>

　　記者連線碧圣建材江西經銷商林經理。林經理告訴記者，這種“借牌營銷”現(xiàn)象早在2012年底就開始出現(xiàn)，今年是集中爆發(fā)，以至于不少客戶都反映，今年市場中銷售的晉江外墻磚質量參差不齊。

　　“市場競爭要有規(guī)則，無規(guī)矩不成方圓，且不說他們是否有跨區(qū)域注冊品牌還是直接套用，即便是跨區(qū)域注冊品牌是否合法都還有待探討，單單這種‘掛羊頭賣狗肉’的做法就違背市場競爭規(guī)則。”張銘泉告訴記者，這種現(xiàn)象早在幾年前的瓦行業(yè)就存在。

　　福建瓦行業(yè)起步遠比江西早，在2008年到2010年這三年內，不少江西人到晉江學習琉璃瓦、連鎖瓦生產技術?！八麄儊淼臅r候很客氣，到處走到處看，還偷偷拍照，一幫人走了又介紹一幫人來，回去之后就失聯(lián)了?！比菔娣茓I陶瓷科技有限公司董事長蘇抗旱說，“2010年左右，市面上開始出現(xiàn)打著晉江區(qū)域品牌旗號的江西連鎖瓦，以晉江瓦為模仿對象，連申請專利的產品也不放過，但他們的產品顏色很單一，質量又不穩(wěn)定，對福建產區(qū)造成不良影響。2012年之前，福建瓦產品在全國還是排名第一，但之后，江西就依靠當地勞動成本、原材料成本等優(yōu)勢逐步壯大規(guī)模，大有與福建產區(qū)分庭抗禮的趨勢?！?/p>

　　事實上，業(yè)內人士也有所擔心，質量不穩(wěn)定的外產區(qū)企業(yè)打著晉江區(qū)域品牌的旗號，給產區(qū)帶來的不僅是不公平的價格競爭，還會對區(qū)域形象造成影響。

　　福建宏華集團有限公司副總經理洪文生告訴記者，十年前山東淄博仿佛山內墻磚也是這種現(xiàn)象，淄博陶瓷企業(yè)不少跨區(qū)域到佛山注冊公司，打著“佛山制造”、“佛山品牌”的旗號，佛山陶瓷行業(yè)協(xié)會當時針對這件事還專門提出，在佛山生產的陶瓷企業(yè)才能打上佛山品牌。

　　“十分天下有其七”，從產能和銷量的角度來看，作為國內最大的外墻磚生產基地，經過三十多年的發(fā)展，晉江積淀了一定的外墻磚區(qū)域品牌，在國內外墻磚市場上有著舉足輕重的地位。如何維護這幾十年好不容易豎立起來的無形的區(qū)域品牌，成了當前晉江陶瓷企業(yè)面臨的問題。

　　日前，福建省陶瓷行業(yè)協(xié)會針對此事聯(lián)合本土多家知名陶企進行探討解決方案。省陶瓷行業(yè)協(xié)會秘書長葉少芬告訴記者，她曾多次致電高安市陶瓷行業(yè)協(xié)會，對方負責人表示會盡快規(guī)范當地陶瓷市場，盡可能避免再出現(xiàn)類似情況發(fā)生。

　　葉少芬介紹，瓷磚產品由于普遍體積大、重量重，運輸成本大，形成一定的最佳銷售半徑，也就是說，瓷磚產品銷售具有一定的區(qū)域性，與之相伴的瓷磚品牌也呈現(xiàn)著相應的區(qū)域性。從早期的“三山兩江一?！?佛山、唐山、博山、晉江、夾江、上海)，到后來的瓷磚四大產區(qū)(佛山、淄博、晉江、夾江)，以及形成現(xiàn)在的六大產區(qū)(佛山、淄博、晉江、高安、法庫、夾江)可以看出，瓷磚行業(yè)發(fā)展過程中形成了較強的區(qū)域品牌概念。

　　瓷磚品牌在一個地方的影響力，不僅取決于產品的基本質量與相應的售前售后服務，還與當地企業(yè)的營銷能力、品牌推廣力度、消費者的口碑等許多地域因素密切相關，是該區(qū)域企業(yè)經過幾年甚至幾十年累積起來的口碑，在很多時候，瓷磚的區(qū)域品牌已經超過了瓷磚的具體品牌，這也是至今全國各地的瓷磚產品很多都會在外包裝上打有“佛山制造”或“佛山品牌”等標記的內在原因。

　　“雖然借用知名度高的產區(qū)品牌可以迅速在銷售端反映出效果，但這個過程中，產品的質量、營銷渠道的建設、售后服務等相關環(huán)節(jié)也要及時跟上。品牌建設成功的關鍵不是你是否打著‘佛山品牌’或者‘晉江品牌’之名，而是學習這些品牌突出的產區(qū)和企業(yè)的造牌經驗，擇善而從?！比~少芬表示，各個產區(qū)的企業(yè)在造牌過程中也要深思，市場競爭應當建立在公平的基礎上，擾亂市場秩序，造成其他商家無故損失這種不正當競爭要慎之又慎。(記者＿王文通王家煜文圖)