“雙十一”戰(zhàn)新體驗(yàn) 倒逼跨境電商“品牌化”

　　今年，阿里巴巴首次將“雙11”帶進(jìn)了全球的范疇，速賣(mài)通瞬間由小眾平臺(tái)變身為擁有全球渠道的跨境平臺(tái)。原先駐扎在速賣(mài)通的諸多商家，也逐步由賣(mài)產(chǎn)品向賣(mài)品牌轉(zhuǎn)變，甚至跨境領(lǐng)域的“后來(lái)者”也都相繼以“品牌化”入駐各大平臺(tái)。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，隨著跨境電商紅利逐漸褪去，消費(fèi)者需求不斷提高，各大跨境平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)則日趨復(fù)雜和嚴(yán)苛，“品牌化”已經(jīng)成為電商商家不得不走的差異化路線。

　　跨境商家品牌化已成常態(tài)

　　前兩個(gè)月，號(hào)稱(chēng)國(guó)內(nèi)全網(wǎng)銷(xiāo)售冠軍的童鞋品牌哈比熊正式以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)進(jìn)軍速賣(mài)通平臺(tái)。與此同時(shí)，勾勾手、星期八、勝羅藍(lán)鞋服的勝羅藍(lán)女鞋等一大批跨境新進(jìn)入者紛紛以自主品牌的高度涉足跨境各大平臺(tái)。

　　打開(kāi)速賣(mài)通網(wǎng)站，在一個(gè)brand showcase(翻譯為：品牌展示)的專(zhuān)欄上，記者看到了中文字樣的“素縷”和特步等品牌。這個(gè)欄目的品牌展示也僅始于今年年初。從這一個(gè)細(xì)節(jié)，我們不難讀出速賣(mài)通平臺(tái)與品牌商的親密關(guān)系。

　　哈比熊總經(jīng)理小四告訴記者，哈比熊于今年9月份正式組建團(tuán)隊(duì)涉水跨境電商。“速賣(mài)通會(huì)是我們跨境的首選平臺(tái)，哈比熊品牌的繼續(xù)沿用也將是我們打造全球高性價(jià)比童鞋的一個(gè)聚焦點(diǎn)。”

　　記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)“泛品牌”的較量中，幾股勢(shì)力暗潮涌動(dòng)。一是由傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)，在之前的貿(mào)易行為中已積累有自主品牌，順理成章，原有的品牌影響力會(huì)被帶到線上；還有一種是較早涉水跨境電商的“雜家”，在經(jīng)歷跨境紅利之后，也在尋求品牌之路的轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，隨著阿里巴巴的國(guó)際化，淘寶全網(wǎng)與速賣(mài)通的融合日漸親密，不少原本淘寶的賣(mài)家也紛紛加入跨境的行列中。

　　不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，跨境平臺(tái)的產(chǎn)品品牌化，似乎是2008年淘寶的一種縮影，由賣(mài)產(chǎn)品逐步走向賣(mài)品牌和創(chuàng)意，唯一不同的是，跨境市場(chǎng)多而雜。

　　競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈倒逼“品牌化”

　　為什么今年來(lái)會(huì)有這么多類(lèi)型的商家扎堆“造牌”？

　　福建勝羅藍(lán)鞋服有限公司是一家今年年初才剛剛成立的公司，以“勝羅藍(lán)”為品牌的女鞋在不到一年的時(shí)間內(nèi)，成為俄羅斯、巴西等市場(chǎng)響當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;跨境淘品牌”，月銷(xiāo)售額達(dá)到40萬(wàn)到60萬(wàn)美金不等。

　　“跟國(guó)內(nèi)淘寶有點(diǎn)相似，現(xiàn)在的跨境電商，如果還在玩賣(mài)產(chǎn)品的游戲那就有點(diǎn)過(guò)時(shí)了。‘品牌’化已經(jīng)成為跨境電商未來(lái)幾年的一個(gè)趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。”在勝羅藍(lán)相關(guān)負(fù)責(zé)人陳仁看來(lái)，淘寶最初的發(fā)展也是從個(gè)人賣(mài)家做起的，但發(fā)展到后來(lái)對(duì)于團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的要求變得越來(lái)越強(qiáng)，逐步演變成品牌化。同屬這個(gè)過(guò)程，跨境電商的發(fā)展路徑卻與淘寶不同，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)被淘寶教育過(guò)一遍，他們對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、售后服務(wù)及供應(yīng)鏈的后端要求逐步提升，這種現(xiàn)狀便倒逼跨境商家必須品牌化。

　　“這也就是我們一開(kāi)始就要切入做品牌的一個(gè)主要原因。”陳仁說(shuō)。

　　除了上述因素外，陳仁還認(rèn)為，各大平臺(tái)銷(xiāo)售規(guī)則的改變也進(jìn)一步催生差異化和品牌化。在這些因素的背后，關(guān)鍵詞設(shè)置、銷(xiāo)售情況、店鋪表現(xiàn)、店鋪裝飾、SKU數(shù)量等等細(xì)節(jié)起著很重要的作用。“同樣是賣(mài)女鞋的，我們家在包裝產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上更周到，小到一個(gè)圖片導(dǎo)圖、文字描述及產(chǎn)品說(shuō)明，大到整個(gè)店鋪的風(fēng)格設(shè)計(jì)及整體VI形象，我們都做了細(xì)節(jié)的處理。這就是我們賦予‘勝羅藍(lán)’的品牌形象。”

　　很多人會(huì)質(zhì)疑品牌化只是企業(yè)的一種戰(zhàn)術(shù)呈現(xiàn)，其實(shí)不然。記者在采訪晉江首屆跨境電商大賽的參賽選手時(shí)，單人作戰(zhàn)的決賽種子選手鄭敏坦言，之前一直是拿別人的貨來(lái)“賭”爆款，現(xiàn)在他自己注冊(cè)了品牌，接下去，會(huì)以自己品牌來(lái)下單生產(chǎn)產(chǎn)品，以此將“爆款營(yíng)銷(xiāo)”做下去。

　　對(duì)此我們不難看出，產(chǎn)品品牌化的初衷是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的跨境同類(lèi)產(chǎn)品中凸顯自身產(chǎn)品的差異化，然后通過(guò)不斷細(xì)化的細(xì)節(jié)來(lái)強(qiáng)化品牌的個(gè)性，從而提升顧客黏度和信任度。

　　“泛品牌”任重而道遠(yuǎn)

　　在這場(chǎng)跨境品牌化的進(jìn)程中，“泛品牌”化被越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士提及，不是打上LOGO就是所謂的品牌，在這場(chǎng)品牌化的進(jìn)程中，高性價(jià)比與強(qiáng)供應(yīng)鏈成為品牌化成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　緣何一個(gè)發(fā)展不到一年的產(chǎn)品，竟然能超越諸多的前輩，真正產(chǎn)生所謂的“品牌”效應(yīng)？對(duì)此，陳仁解釋道，“早在六年前，我就在思考跨境電商如何做了，但遲遲沒(méi)有動(dòng)，一方面是沒(méi)有找到好的項(xiàng)目和產(chǎn)品，更為主要的是缺乏好的供應(yīng)鏈。”

　　“女鞋，首先是一個(gè)很大的概念；其次，我們?cè)谌莸貐^(qū)擁有生產(chǎn)女士、媽媽鞋的一流供應(yīng)鏈；更讓人鼓舞的是，我們能夠在強(qiáng)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高性價(jià)比產(chǎn)品。”陳仁說(shuō)，這是勝羅藍(lán)品牌成功的核心關(guān)鍵點(diǎn)。

　　“然而，這個(gè)所謂的‘高性價(jià)比’產(chǎn)品，絕非價(jià)格和品質(zhì)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，更多時(shí)候，是融合了諸多跨境領(lǐng)域的國(guó)際元素。這便提醒國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)電商企業(yè)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，光有原先的國(guó)內(nèi)品牌沉淀還不夠，還需要有全球市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)積累。”陳仁說(shuō)。

　　與上述企業(yè)相比，晉江新絲路電子商務(wù)有限公司算是晉江跨境業(yè)界的“元老”級(jí)企業(yè)。該公司總經(jīng)理林時(shí)來(lái)則認(rèn)為，在人人都在喊著造牌的今天，面對(duì)的卻是全球的市場(chǎng)，首先要找準(zhǔn)自身產(chǎn)品的定位，尋找到目前合適的市場(chǎng)，然后再來(lái)逐步突圍。“以前，我們公司的銷(xiāo)售范圍比較籠統(tǒng)，什么國(guó)家都有賣(mài)。現(xiàn)在面對(duì)同樣的市場(chǎng)，我們則采取分而化之的方式，對(duì)一些較為熱門(mén)的國(guó)家和地區(qū)，我們已采取一對(duì)一的服務(wù)。”

　　林時(shí)來(lái)表示，不同發(fā)展階段的企業(yè)，其所處的品牌層級(jí)也不同。應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況去打造產(chǎn)品，在產(chǎn)品有足夠?qū)嵙Φ那闆r下再來(lái)打造品牌，這樣品牌才有可能持續(xù)穩(wěn)定地走下去。(記者＿蔡明宣 陳巧玲 文圖)