借助音樂建立移情聯(lián)想 鞋服品牌“玩轉(zhuǎn)”音樂營(yíng)銷

　　這邊，中國(guó)流行歌手張杰為貴人鳥夜跑獻(xiàn)唱《我們的發(fā)光時(shí)代》，開啟首場(chǎng)城市趣味夜跑活動(dòng)——貴人鳥“Halo Run”發(fā)光跑；那邊，臺(tái)灣音樂教父陶喆、搖滾原創(chuàng)音樂人劉明輝、創(chuàng)作才女孟楠，以及前不久用藏語翻唱Beyond《喜歡你》而走紅的藏族歌手邊巴德吉等實(shí)力歌手亮相依思Q十周年晚會(huì)，以演唱會(huì)形式呈現(xiàn)品牌盛典。

　　近來，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，音樂營(yíng)銷作為突破視覺接觸、強(qiáng)化品牌記憶、容易掀起感情波瀾的一種營(yíng)銷手段，已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視。業(yè)內(nèi)人士建議，不同定位的品牌在玩轉(zhuǎn)音樂營(yíng)銷時(shí)，也要找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群的生活方式，并通過有針對(duì)性的音樂形式增強(qiáng)品牌形象。

　　鞋服品牌“玩轉(zhuǎn)”音樂營(yíng)銷

　　“余音繞梁，三日不絕”，音樂作為最深入人心的傳播方式之一，加上明星的宣傳效應(yīng)，自然能為品牌吸引到更多的消費(fèi)者。近來，音樂營(yíng)銷的各類玩法層出不窮，無論是通過音樂營(yíng)造良好的終端購(gòu)物氛圍，還是在特別銷售活動(dòng)時(shí)利用音樂吸引消費(fèi)者的目光，又或是通過贊助明星演唱會(huì)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，都是企業(yè)玩轉(zhuǎn)音樂營(yíng)銷的方式。

　　剛剛落幕的時(shí)尚女鞋品牌依思Q十周年晚會(huì)，便是通過音樂營(yíng)銷的方式吸引不少消費(fèi)者，整場(chǎng)盛典座無虛席，觀眾們仿佛置身于一場(chǎng)激情的演唱會(huì)中。

　　據(jù)了解，本次盛典依思Q邀請(qǐng)的歌手陶喆、劉明輝、孟楠、邊巴德吉等都是清一色的唱作人身份，不僅擁有強(qiáng)大的演唱實(shí)力，還能夠獨(dú)立進(jìn)行詞曲創(chuàng)作。這些唱作人在生活中不斷嘗試新的體驗(yàn)，以汲取源源不絕的創(chuàng)作靈感，這與依思Q“每天都是新的自己”的品牌理念高度契合。

　　陶喆在盛典現(xiàn)場(chǎng)也表示，創(chuàng)作與創(chuàng)業(yè)都是孤獨(dú)的，音樂創(chuàng)作與時(shí)尚設(shè)計(jì)也有異曲同工之妙，都是拿出自己的心血之作，去觸動(dòng)人們的內(nèi)心、改變?nèi)藗兊纳?，深度的?nèi)在契合促使依思Q品牌與優(yōu)秀唱作人在消費(fèi)者心中成功建立起了移情聯(lián)想。

　　之所以將品牌盛典與演唱會(huì)形式相結(jié)合，依思Q品牌總裁羅少?gòu)?qiáng)道出了其品牌營(yíng)銷思路，“依思Q品牌的粉絲主要是都市女性群體，時(shí)尚和音樂都是她們生活中不可或缺的組成部分，她們?cè)谝魳分屑耐星楦性V求，也在時(shí)尚里找尋自我認(rèn)同。依思Q借助時(shí)尚與音樂的跨界，讓消費(fèi)者感受其深層次的品牌內(nèi)涵?！?/p>

　　此前，天倫天戶外用品有限公司就曾與《中國(guó)好聲音》全球巡演組委會(huì)達(dá)成合作，鼎力贊助《中國(guó)好聲音》全球巡演武漢站，率先開創(chuàng)戶外品牌的音樂跨界營(yíng)銷，其宣傳效果令天倫天總經(jīng)理許騰達(dá)印象深刻。

　　“天倫天贊助《中國(guó)好聲音》全球巡演武漢站，以最豪華的陣容、最高的規(guī)格，為江城觀眾奉獻(xiàn)一場(chǎng)最為華麗的視聽饕餮盛宴，當(dāng)時(shí)，《中國(guó)好聲音》經(jīng)過一年的運(yùn)作，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最盛大、最知名的綜藝娛樂節(jié)目，而天倫天品牌在過去的幾年里全面發(fā)力，已經(jīng)在戶外用品行業(yè)有廣泛的知名度。一個(gè)是最好聽的綜藝節(jié)目，一個(gè)是最響亮的戶外品牌，同是成長(zhǎng)中的兩個(gè)品牌通過音樂形式實(shí)現(xiàn)跨界合作，效果十分不錯(cuò)。”許騰達(dá)表示。

　　品牌理念與音樂導(dǎo)向要有契合度

　　的確，音樂營(yíng)銷能夠通過深層次的情感交流使品牌與消費(fèi)者激蕩共鳴，但這也要求時(shí)尚品牌必須將其品牌理念與歌手氣質(zhì)及目標(biāo)受眾需求這三者達(dá)到完美契合。

　　說到品牌理念與歌手氣質(zhì)契合度，無論是從公眾形象、人氣吸引的角度來看，依思Q品牌在歌手張碧辰身上進(jìn)行的音樂營(yíng)銷還算小有所成。而從當(dāng)下大熱的“粉絲經(jīng)濟(jì)”角度來看，依思Q品牌與張碧辰的合作，也必然會(huì)吸睛無數(shù)。

　　作為《中國(guó)好聲音》首位女性冠軍，張碧晨憑借時(shí)尚多變的風(fēng)格與富有特色的嗓音，贏得了眾多“晨曦”粉絲的喜愛，每一次登臺(tái)總能帶來不一樣的驚喜。在依思Q“足夠色彩”2015春夏新品發(fā)布會(huì)上，張碧晨作為嘉賓出席這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。羅少?gòu)?qiáng)表示，張碧晨不僅外形與唱功出眾，在時(shí)尚方面也有著自己獨(dú)到的見解，這恰與依思Q品牌理念不謀而合，有了十年基礎(chǔ)的依思Q品牌，需要一些新鮮的時(shí)尚面孔，來表達(dá)品牌未來的色彩理念。

　　不僅如此，張杰助陣貴人鳥“Halo Run”發(fā)光跑新聞發(fā)布會(huì)，欲為此次發(fā)光跑獻(xiàn)唱，新聞發(fā)布會(huì)上，張杰以一曲清新自然音樂風(fēng)格的《我們的發(fā)光時(shí)代》出場(chǎng)，令現(xiàn)場(chǎng)的聽眾久久不能忘懷。但這些美好的元素還不足以和貴人鳥城市發(fā)光跑活動(dòng)產(chǎn)生明顯的關(guān)系，所以，為了增強(qiáng)貴人鳥品牌在夜跑活動(dòng)中的“露出機(jī)率”，貴人鳥在《我們的發(fā)光時(shí)代》音樂MV首發(fā)前，專門做了一個(gè)招募發(fā)光粉絲的活動(dòng)。由此，貴人鳥的城市夜光跑活動(dòng)的宣傳效果得到了進(jìn)一步提升，親歷這場(chǎng)活動(dòng)的人在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都不會(huì)忘記貴人鳥夜跑給他們留下的美好回憶。

　　事實(shí)上，音樂的感情雖不具體，但它仍然是有導(dǎo)向性的，總是發(fā)自具體的真摯感情，而音樂本身也帶有生活的原型，欣賞者在聽音樂時(shí)，音樂總是帶有一定的感情定向性。因此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，專門針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的特征而特別挑選的音樂，能幫助企業(yè)建立自己的品牌形象。

　　利用音樂平臺(tái)加強(qiáng)話題影響力

　　總體而言，不同的個(gè)性化品牌做音樂營(yíng)銷，或?yàn)楦枋仲澲魳窌?huì)，或通過音樂形式進(jìn)行產(chǎn)品介紹，形式并不單一。然而，對(duì)于品牌而言，做音樂營(yíng)銷要達(dá)到預(yù)想的效果并沒有那么簡(jiǎn)單，它背后需要有配合品牌的一套完整市場(chǎng)戰(zhàn)略，音樂營(yíng)銷應(yīng)該有戰(zhàn)略性、多元化的品牌傳播體系作為支撐。

　　據(jù)專業(yè)人士保守估計(jì)，依思Q時(shí)尚女鞋十周年品牌盛典僅邀請(qǐng)明星獻(xiàn)唱的費(fèi)用就高達(dá)約200萬，這還不包括舞美、場(chǎng)地、人員成本及整體公關(guān)傳播的費(fèi)用，由此看來，音樂營(yíng)銷確實(shí)是一個(gè)“燒錢”的品牌推廣方式。“音樂營(yíng)銷不僅僅是贊助一場(chǎng)音樂會(huì)、一季音樂綜藝節(jié)目，讓人們留下好感，或者趁年終之際答謝客戶就完事了，若不能精準(zhǔn)系統(tǒng)地形成品牌傳播體系、強(qiáng)化口碑傳播，那么音樂營(yíng)銷后續(xù)的影響范圍必然是有限的?！绷_少?gòu)?qiáng)表示。

　　值得一提的是，如今媒體傳播已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)式消費(fèi)時(shí)代，可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的音樂時(shí)尚營(yíng)銷模式必然更受消費(fèi)者歡迎。為此，依思Q聯(lián)合愛奇藝視頻對(duì)其十周年品牌盛典進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播，效果十分顯著。

　　藏酷品牌策劃首席顧問陳忠藝建議，企業(yè)可以選擇與其匹配的音樂類節(jié)目，通過贊助節(jié)目主持人服飾等一系列線上線下的營(yíng)銷舉措，精準(zhǔn)地指向品牌目標(biāo)消費(fèi)人群，這樣或能為品牌重塑和品牌傳播帶來“四兩撥千斤”的效果。

　　“例如，品牌借助音樂為載體時(shí)，可以深度挖掘與其音樂相關(guān)聯(lián)的有效元素，利用音樂平臺(tái)更大的影響力和號(hào)召力，構(gòu)建品牌的自有資產(chǎn)，通過微博互動(dòng)等形式，加強(qiáng)話題影響力，使品牌成為行業(yè)中具有發(fā)言權(quán)的意見領(lǐng)袖?！标愔宜囌f。

        （記者_(dá)張格格）