顛覆代理運(yùn)營(yíng) “合股制”戶外集合店“來襲”

　　戶外集合店能夠滿足不同消費(fèi)者的不同購(gòu)物需求。(資料圖片)

　　晉江新聞網(wǎng)10月27日訊 月底，本土首家多品牌戶外集合店天楓谷將落地山東濟(jì)南，該店將匯集DZRZVD(杜戛地)、雪鋒騎士、新西狼等多個(gè)本土戶外品牌的產(chǎn)品，貨品種類可涵蓋服裝、鞋、包、配件等多個(gè)品種，不同風(fēng)格及設(shè)計(jì)理念的各個(gè)戶外品牌被同一店面“召集”在一起，互相融合，凝聚為一個(gè)備受關(guān)注的品牌集合店。

　　相比于現(xiàn)有的三夫、圖途等戶外品牌集合店，不同于它們的品牌代理運(yùn)營(yíng)模式，天楓谷以品牌合股制開創(chuàng)了一種新興的渠道模式，在單品牌戶外店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之下，合股制戶外集合店模式能否以其高性價(jià)比和差異化定位成功突圍，傳統(tǒng)的單品牌戶外專賣體系在未來又將何去何從，本文對(duì)此做出探討。

　　合股制“天楓谷”應(yīng)運(yùn)而生

　　這幾天，DZRZVD(杜戛地)戶外用品有限公司總經(jīng)理陳國(guó)華特別忙，忙著籌備天楓谷開業(yè)的相關(guān)事項(xiàng)，除了確定統(tǒng)一門店裝修風(fēng)格和品牌LOGO之外，他反復(fù)與每一個(gè)進(jìn)駐的品牌供應(yīng)商核實(shí)合作細(xì)則，最終確認(rèn)好首批進(jìn)駐的戶外品牌，其中，最重要的一點(diǎn)不外乎是股東細(xì)則。

　　事實(shí)上，DZRZVD(杜戛地)戶外用品有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)戶外品牌的供應(yīng)商，主要以線上銷售為主。然而，面對(duì)著市場(chǎng)日趨下滑的狀態(tài)，陳國(guó)華最終把目光鎖定在打造一系列戶外品牌的集合店上，他認(rèn)為，與單一品牌的專賣店相比，復(fù)合型多品牌戶外集合店模式能夠滿足不同人的不同需求，以及同一個(gè)人在不同時(shí)期的不同需求，如此優(yōu)勢(shì)方可抵御市場(chǎng)寒潮的侵襲。

　　“天楓谷戶外集合店倡導(dǎo)健康時(shí)尚的戶外旅游生活方式，為戶外及旅行愛好者提供多品牌、全系列的個(gè)性化、高質(zhì)量旅行及戶外用品，通過多個(gè)品牌廠家合股方式分銷產(chǎn)品，滿足從專業(yè)戶外到休閑旅行不同人群的需求?！卑凑贞悋?guó)華最初的設(shè)想，“天楓谷”最大的亮點(diǎn)是合股制，這與市場(chǎng)上已經(jīng)相對(duì)成熟的戶外集合店有著天壤之別，無(wú)論是三夫還是圖途，他們采取的都是品牌代理運(yùn)營(yíng)模式。

　　而天楓谷戶外品牌集合店的運(yùn)營(yíng)模式，是產(chǎn)品直接從廠家到集合店鋪再到消費(fèi)者。這就意味著，在銷售環(huán)節(jié)中就節(jié)省了加盟商的費(fèi)用支出與利潤(rùn)提成。這樣一來，品牌供應(yīng)商不僅避免了欠賬的風(fēng)險(xiǎn)，也減少了費(fèi)用的支出。相對(duì)消費(fèi)者而言，他們也可以買到性價(jià)比高、多種類選擇的戶外產(chǎn)品。

　　作為天楓谷的首批合股合作品牌，凱途戶外用品有限公司總經(jīng)理蔡其概說：“戶外品牌集合店并非一個(gè)全新的概念，其在歐美國(guó)家已經(jīng)發(fā)展得較為成熟，但在國(guó)內(nèi)，戶外品牌集合店發(fā)展，相對(duì)而言顯然滯后了不少。所以，我們以定位國(guó)內(nèi)本土戶外品牌的經(jīng)營(yíng)模式，將中高端和中低端分為兩個(gè)層次的消費(fèi)群體，通過品牌供應(yīng)商合股組建戶外綜合零售連鎖店，以性價(jià)比高的優(yōu)勢(shì)搶占中低端消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

　　據(jù)透露，天楓谷將與10個(gè)核心品牌供應(yīng)商達(dá)成合作關(guān)系，這其中包括DZRZVD(杜戛地)、凱途、美駱、新西狼等，范圍包括戶外服裝、戶外鞋、包袋以及帳篷、帽子、襪類等所有與戶外運(yùn)動(dòng)有關(guān)的種類，核心品牌供應(yīng)商采取共同出資占股方式創(chuàng)辦天楓谷戶外集合店，待集合店發(fā)展到一定成熟度的時(shí)候，將在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施渠道布點(diǎn)，預(yù)計(jì)明年可達(dá)50~80家門店。

　　集合店的整合能力有待考證

　　“縱觀歐美戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展路徑，他們運(yùn)營(yíng)戶外品牌店的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，單一品牌是不能完全滿足戶外運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)戶外用品的全系列多品項(xiàng)需求的，只有多品牌組合，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品互補(bǔ)的綜合性集合店才是戶外用品零售的最佳模式?！豹{牌部落戶外用品有限公司董事長(zhǎng)許榮盛對(duì)此十分肯定。

　　如果一個(gè)消費(fèi)者走進(jìn)店里，能買到鞋服、背包，甚至睡袋等一系列滿足戶外出行需求的產(chǎn)品，毋庸置疑這一定是一個(gè)消費(fèi)痛點(diǎn)，通過最低的商品價(jià)格、最全面的運(yùn)動(dòng)商品種類，將喜歡戶外生活運(yùn)動(dòng)的顧客聚集在一起。但許榮盛仍然拋出業(yè)界最大的疑問，如何才能整合具有差異化的產(chǎn)品，并最大限度地滿足消費(fèi)者需求，讓大家獲得同一個(gè)屋檐下互補(bǔ)而生的渠道發(fā)展呢？

　　這也是天倫天戶外用品有限公司總經(jīng)理許騰達(dá)內(nèi)心的糾結(jié)，“若干個(gè)品牌把資金集中起來開一個(gè)專賣店，就等于把手指合起成一個(gè)拳頭出擊，合體后的資金、人力實(shí)力都會(huì)優(yōu)于單個(gè)品牌‘各自為營(yíng)’的平均投入水平，戶外集合店本身在商圈中就因一站式購(gòu)物吸引消費(fèi)者，但如果來到你的店里，發(fā)現(xiàn)店里的同類產(chǎn)品并無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，甚至還低于行業(yè)內(nèi)其他單品牌專賣店的平均水平，那么，這個(gè)店還具備市場(chǎng)吸引力嗎？”

　　現(xiàn)在，戶外品牌存在的問題首當(dāng)其沖的就是同質(zhì)化，如果把一堆同質(zhì)化的產(chǎn)品集中起來運(yùn)營(yíng)一家多品牌戶外集合店，估計(jì)市場(chǎng)仍然舉步維艱。另外，相比傳統(tǒng)的單品牌專賣店，戶外集合店的門店要求高、費(fèi)用開支多，傳統(tǒng)的“夫妻店”模式根本操作不了。“舉個(gè)例子，一家約200平方米的戶外集合店往往需要六七個(gè)人的小團(tuán)隊(duì)，甚至還需要配備一個(gè)成熟的店長(zhǎng)，店長(zhǎng)要有足夠分析消費(fèi)者需求的遠(yuǎn)見，同時(shí)具備清楚店內(nèi)部署和管理人員的能力。因?yàn)橹挥信c消費(fèi)者有實(shí)質(zhì)性的接觸，才能更好地反饋數(shù)據(jù)，貼合消費(fèi)者需求來調(diào)整集合店的產(chǎn)品概念和銷售模式?！痹S騰達(dá)認(rèn)為，集合店模式需要非常注意分析綜合坪效，一切的模式應(yīng)該是以有利于商業(yè)利益為前提。

　　蔡其概也告訴記者，大部分戶外品牌企業(yè)現(xiàn)在都處于急需調(diào)整市場(chǎng)策略方案的時(shí)候，只有真正理解和分析清楚目前的市場(chǎng)，整合好自身的品類，做好規(guī)劃才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者知道你是誰(shuí)、記住你是誰(shuí)，才能在戶外集合店渠道中實(shí)現(xiàn)突破?！耙虼?，多品牌集合店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)理應(yīng)越精越好，拿出精品產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)體驗(yàn)，確保不會(huì)在多品牌集中亮相的前提下被‘淹沒’。”

　　值得一提的是，天楓谷作為合股制戶外集合店，除了解決重要的產(chǎn)品規(guī)劃問題外，如何統(tǒng)一這些品牌供應(yīng)商合伙人的想法也尤其重要，陳國(guó)華不得不承認(rèn)這是最令人頭疼的一件事情，這其中涉及股東出資投入的比例以及最終管理權(quán)歸屬、資金回款流向等，即使大家都意識(shí)到戶外集合店是未來發(fā)展的大勢(shì)所趨，但如何處理好抱團(tuán)后各自的相關(guān)利益，大家都在嘗試中。

　　單品牌專賣店借力戶外俱樂部

　　我們不難發(fā)現(xiàn)，在首批成為天楓谷戶外集合店的品牌供應(yīng)商中，幾乎不見晉江品牌的影子，這些品牌供應(yīng)商多數(shù)來自晉江周邊的石獅，在很大程度上都以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，在推行戶外集合店的渠道建設(shè)中，幾乎不會(huì)受到傳統(tǒng)渠道的包袱禁錮。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這些品牌供應(yīng)商已經(jīng)開始重視開發(fā)戶外功能性服裝產(chǎn)品，并且擁有服裝供應(yīng)鏈的他們?cè)趦r(jià)格上有著明顯的優(yōu)勢(shì)，雖然就目前而言，由于渠道選擇上的截然不同，這些品牌暫時(shí)不會(huì)和晉江戶外品牌形成正面沖突，但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這些品牌物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)總有一天會(huì)給整個(gè)戶外市場(chǎng)帶來沖擊，特別是在渠道運(yùn)營(yíng)和品牌推廣方面的日益推進(jìn)，戶外集合店或?qū)⒕褪且环N全新的突破，而這對(duì)晉江戶外品牌來說，操作起來著實(shí)有難度。

　　沿襲了傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)品牌的專賣體系建設(shè)，經(jīng)過這些年的高速發(fā)展，晉江戶外品牌在專賣代理渠道布局上已相當(dāng)成熟并成系統(tǒng)化，即使在專賣代理渠道備受質(zhì)疑的時(shí)代，晉江戶外品牌在渠道體系上的變革力度并不大，甚至將其戶外集合店作為補(bǔ)充渠道的操作規(guī)劃都顯得有點(diǎn)力不從心。

　　許榮盛說，“首先，依據(jù)品牌專賣體系規(guī)劃，其自身品牌定位和產(chǎn)品價(jià)格已堅(jiān)持多年，此時(shí)，市場(chǎng)背景相對(duì)不景氣之下更不是說調(diào)就能調(diào)的，其次，在價(jià)格定位上，晉江戶外品牌普遍偏中上，品牌附加值略高，在打造物美價(jià)廉的戶外集合店時(shí)，即使能割讓出一部分代理環(huán)節(jié)利潤(rùn)，但也無(wú)法放低身段，與其他品牌供應(yīng)商比拼價(jià)格?！?/p>

　　不過，單品牌專賣店雖然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有所下降，但也有企業(yè)充分利用原有的專賣渠道，嘗試拓展集戶外裝備體驗(yàn)與戶外生活方式。圣弗萊戶外用品有限公司總經(jīng)理陳嘉泰告訴記者，其位于西安核心區(qū)的圣弗萊戶外生活館，以產(chǎn)品與活動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合的方式，得到了相當(dāng)多戶外驢友的喜愛，圣弗萊通過終端門店組織常規(guī)的戶外活動(dòng)、公益講座、戶外分享會(huì)，也為更多的人創(chuàng)造深度了解和體驗(yàn)戶外生活的機(jī)會(huì)和條件。

　　不僅如此，戈?duì)柼厮?GORE-TEX)樂行俱樂部線上交流平臺(tái)全新上線、獅牌戶外組建驢享部落等，戶外品牌們都在不同程度地構(gòu)建自己的戶外圈子。

　　“這點(diǎn)上，如果單品牌專賣店結(jié)合俱樂部運(yùn)營(yíng)后，讓購(gòu)買不是目的，而是讓大家去體驗(yàn)戶外，讓消費(fèi)者在戶外活動(dòng)中找到幸福感和存在感，好的活動(dòng)也很容易形成口碑。所以，如果能把每一個(gè)顧客發(fā)展成俱樂部會(huì)員，又通過俱樂部活動(dòng)提高消費(fèi)者對(duì)戶外的認(rèn)識(shí)，帶領(lǐng)更多的人加入戶外這個(gè)行列是十分有意義的。”思凱樂品牌創(chuàng)始人曾花在接受相關(guān)媒體采訪時(shí)表示。

（記者_(dá)張格格）