“國(guó)際化”天貓加大線上造牌難度

　　“雙十一”臨近，日前，天貓因?yàn)槠放泼Q的問(wèn)題，清理掉平臺(tái)近200家店鋪。其具體方式是拒絕這些商家的續(xù)簽申請(qǐng)，關(guān)閉其考核資料提交入口，并要求商家要么轉(zhuǎn)到淘寶企業(yè)店鋪，要么終止與阿里的合作，不予提供申訴的機(jī)會(huì)。

　　天貓此舉引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。業(yè)界人士指出，隨著平臺(tái)的發(fā)展越來(lái)越規(guī)范，企業(yè)要加強(qiáng)自身“硬”功夫的修煉，當(dāng)前已經(jīng)很難再出現(xiàn)淘品牌了，線上“造牌”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。雖然電商現(xiàn)在仍然是企業(yè)標(biāo)配，但只能當(dāng)成企業(yè)的一個(gè)銷售通路，而不能作為其業(yè)務(wù)重點(diǎn)。隨著線上平臺(tái)層級(jí)越分越細(xì)，線下做不好的企業(yè)，寄希望于線上起死回生的機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有了。

　　01天貓清理近200家店鋪

　　“公司2016年天貓的續(xù)簽申請(qǐng)是通過(guò)了，當(dāng)時(shí)沒(méi)想太多，但現(xiàn)在回想起來(lái)也有點(diǎn)后怕，因?yàn)楣镜挠⑽臉?biāo)志為‘CONNY’，跟索尼公司‘SONY’的拼寫有那么點(diǎn)相近?！睍x江市康尼舞蹈健美服飾貿(mào)易有限公司總經(jīng)理姚道堤表示，即使如此，公司也有危機(jī)感，因?yàn)榇蠹叶疾恢捞熵埱謇砩碳业牡拙€在哪里，這只是第一次清理，未來(lái)還會(huì)有怎樣的舉措，而門檻只會(huì)提高不會(huì)降低。

　　據(jù)悉，10月初，天貓計(jì)劃通過(guò)“大眾評(píng)審+大數(shù)據(jù)”的模式來(lái)解決山寨商品的問(wèn)題。首先，天貓商城利用大數(shù)據(jù)對(duì)品牌庫(kù)做日常檢查，通過(guò)對(duì)商標(biāo)做文字、圖片等方面的對(duì)比，篩選出具有一定混淆度的商標(biāo)，并將其組成“山寨預(yù)警模型”。接下來(lái)，這些商標(biāo)會(huì)被提交至大眾評(píng)審員進(jìn)行判斷，每個(gè)商標(biāo)需要至少推送給800至1000名大眾評(píng)審參與判斷。阿里巴巴方面表示，最終一共處理了近200個(gè)山寨品牌。據(jù)了解，東方駱駝、戰(zhàn)地吉普這些具有一定知名度的品牌也都在天貓的清理范圍之內(nèi)。

　　被拒商家指出，被拒續(xù)簽的原因是他們品牌的名字與國(guó)際大牌相近。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，伴隨阿里巴巴在紐約證券交易所掛牌上市，意味著天貓將逐漸國(guó)際化，阿里巴巴不容許天貓淪為第二個(gè)淘寶，以及為了后期邀請(qǐng)更多的大牌入駐，只能將平臺(tái)上類似大牌的商家進(jìn)行清理。但由于規(guī)模和品牌效應(yīng)，淘寶已經(jīng)不適合這些商家，所以，只能在淘寶和天貓之間尋找一個(gè)第三方——淘寶企業(yè)店鋪。

　　事實(shí)上，早在6月份天貓發(fā)續(xù)簽公告的時(shí)候，就放出風(fēng)聲有“企業(yè)店鋪”這個(gè)層級(jí)，10月份在清理商家的同時(shí)，“企業(yè)店鋪”同時(shí)推出，企業(yè)店鋪的入駐需要有公司的資質(zhì)。

　　02天貓逐漸國(guó)際化中小企業(yè)線上發(fā)展空間縮小

　　在天貓入駐門檻高企的當(dāng)下，陳琳所在公司新開發(fā)的托馬斯童鞋輕松獲邀，進(jìn)入天貓平臺(tái)，并于近期開業(yè)?！斑@是一個(gè)電商生態(tài)文明的時(shí)代，天貓此舉表面上看損害了一大批中國(guó)制造企業(yè)的利益，實(shí)際上卻是有利于整個(gè)中國(guó)制造的提升?！标惲毡硎?。

　　作為晉江市雙子座鞋業(yè)貿(mào)易有限公司總經(jīng)理，陳琳認(rèn)為，天貓作為國(guó)家的商業(yè)代表，不但要率先樹立行規(guī)，還要走出去成為全球知名的購(gòu)物平臺(tái)，未來(lái)平臺(tái)的規(guī)則將越發(fā)嚴(yán)格，企業(yè)要跟著天貓“玩”，不但自身水平要提高，還要樹立新的品牌戰(zhàn)略。對(duì)于其他未進(jìn)入天貓平臺(tái)的品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)拿國(guó)外的品牌授權(quán)、整合兼并國(guó)外品牌及尋求國(guó)外品牌授權(quán)等方式，還是有路可通的。

　　泉州嘉利兒童用品有限公司總經(jīng)理陳藝娟認(rèn)為，天貓此舉對(duì)于諸多淘品牌或者缺乏自主研發(fā)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種硬傷，接下去，相信還會(huì)有不少品牌會(huì)被“請(qǐng)”出天貓。除了天貓，有知情人士透露，淘寶也在進(jìn)行一個(gè)洗牌。目前，淘寶平臺(tái)的“中國(guó)質(zhì)造”項(xiàng)目搞得風(fēng)生水起，吸引了不少進(jìn)不了天貓的企業(yè)入駐，這里的企業(yè)特質(zhì)制造型，擁有諸多條件限制，無(wú)形中拉高了淘寶的整個(gè)檔次。

　　“站在企業(yè)的角度，平臺(tái)是很強(qiáng)勢(shì)的，在目前的平臺(tái)環(huán)境下，想借助電商成立品牌的機(jī)會(huì)幾乎沒(méi)有了，平臺(tái)在規(guī)范化，入駐的門檻越來(lái)越高，天貓現(xiàn)在對(duì)國(guó)內(nèi)的品牌都是邀約制的，如果知名度不夠，就不可能上線，線上創(chuàng)立品牌已基本不可能，淘品牌的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?！睒I(yè)內(nèi)人士指出，電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，已經(jīng)有了明顯的層級(jí)，企業(yè)不要再寄希望于有個(gè)電商部，就想依賴它把不好的業(yè)務(wù)起死回生。

　　上訴人士指出，接下去，或是主動(dòng)或是被動(dòng)，將會(huì)有越來(lái)越多的天貓店關(guān)停，做得好的將越來(lái)越好，而做得不好的將越來(lái)越不好，各方面都不具備的品牌尤其是中小企業(yè)，基本上都沒(méi)有機(jī)會(huì)入圍。

　　03移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)電商并非唯一選擇

　　記者多方走訪獲悉，現(xiàn)在的電商成本投入并不會(huì)比線下低多少。此外，放張圖片就能賺錢的時(shí)光已不會(huì)再有，尤其是今年以來(lái)，即使是投入了大成本推廣、引流也難以有明顯的成效。一些中小電商甚至已經(jīng)退出或萌生了退出的想法。

　　“現(xiàn)在的類目是越來(lái)越細(xì)分，沒(méi)有自己的特色就會(huì)生存得比較難，雖然天貓?jiān)趪?guó)際化，但至少鮮有國(guó)際大牌會(huì)來(lái)做藝術(shù)運(yùn)動(dòng)服飾(舞蹈服、瑜伽服等)?！币Φ赖瘫硎?，很多企業(yè)都想做大，但事實(shí)上，做精、做出自己的特色會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。

　　姚道堤表示，有認(rèn)真做過(guò)電商的人，就很明白這其中的酸甜苦辣，花費(fèi)種種人力物力財(cái)力去匹配上天貓的種種要求后，經(jīng)營(yíng)的成果尚是個(gè)未知數(shù)，與其這樣，認(rèn)真思考自己的產(chǎn)品調(diào)性或其他的渠道出路，并不見(jiàn)得不會(huì)做得更好。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有一部分人并不會(huì)再認(rèn)真地坐到電腦前買東西，很多碎片化的時(shí)間都會(huì)被利用起來(lái)，這也催生了一大批的自由職業(yè)者，所以產(chǎn)品也不一定要掛天貓、淘寶，微商就像是PC時(shí)代初期的淘寶。

　　據(jù)悉，康尼舞蹈健美服飾從去年開始便啟動(dòng)了微商，雖然過(guò)程中也走了一些彎路，但目前已經(jīng)取得了較好的效果。據(jù)介紹，該公司目前的微商團(tuán)隊(duì)有10個(gè)人，但他們的工作并不是賣產(chǎn)品，而是做設(shè)計(jì)寫軟文，通過(guò)“健身瑜伽聯(lián)盟”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，成功吸引了一大批鐵粉，并進(jìn)而轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者?？的嵛璧附∶婪椬詮?月份采取這樣的策略以來(lái)，短短的兩個(gè)月時(shí)間已經(jīng)吸引了近2000個(gè)鐵桿粉絲。

　　“康尼的微商不賣東西，只做服務(wù)和維護(hù)，粉絲會(huì)自動(dòng)分享公眾號(hào)里的內(nèi)容，如果喜歡，想要買產(chǎn)品通過(guò)公眾賬號(hào)直接跟公司的客服聯(lián)系?！币Φ赖陶J(rèn)為，商家應(yīng)該站在未來(lái)看現(xiàn)在，微商以后的發(fā)展一定是維護(hù)和服務(wù)，而不是賣東西。

　　記者手記

　　產(chǎn)品才是硬道理多手準(zhǔn)備很重要

　　平臺(tái)在不斷規(guī)范化的同時(shí)，企業(yè)也要反思自己，跟不上腳步被淘汰是必然的。事實(shí)上，現(xiàn)在天貓的一些品牌也是跟著平臺(tái)及類目的不斷發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的，不少品牌還借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了良好的品牌效益及收益。即使必須離開天貓，只要產(chǎn)品過(guò)硬，自然有別的平臺(tái)及通路幫助產(chǎn)品打開銷路，只是這個(gè)不是坐等，而是要不斷地修煉自己。

　　電商平臺(tái)從之前作為品牌清理庫(kù)存的“下水道”，到助力商家“創(chuàng)牌”，再到現(xiàn)在的不斷規(guī)范、升級(jí)。抱著嘗試看看或?qū)⒅暈橹匾赖淖龇ǘ家呀?jīng)不可取，因?yàn)樘熵堃呀?jīng)不給嘗試心態(tài)的人機(jī)會(huì)，而過(guò)分地將之視為重要渠道的話，那么，隨著天貓慢慢地品牌化，當(dāng)有一天天貓把清理的這把“刀”架在企業(yè)脖子上的時(shí)候，企業(yè)將被“殺”得措手不及。

　　所以產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬才是硬道理，當(dāng)產(chǎn)品自身有過(guò)硬的“拳腳功夫”，那么走到哪里都不怕。尤其是偏弱勢(shì)的中小企業(yè)，寄希望于依賴電商起死回生的機(jī)會(huì)越發(fā)渺茫。而尚處于天貓中的商家也要居安思危，多做幾手準(zhǔn)備。因?yàn)?，在?qiáng)勢(shì)的平臺(tái)面前，企業(yè)不知道那把“刀”，什么時(shí)候會(huì)伸向自己。

　　(記者_(dá)曾小鳳 蔡明宣 董嚴(yán)軍 文圖)