搶奪品牌授權(quán) 童鞋走出“國際范”

　　近日，國際時尚潮流品牌哆啦A夢童鞋首次在廈門國際會議中心發(fā)布亮相。據(jù)了解，該品牌是由國際品牌哆啦A夢攜手開心米奇兒童用品有限公司強強聯(lián)合共同打造。無獨有偶，駿聯(lián)鞋業(yè)簽約芝麻街、琪爾特拿下國際潮牌大嘴猴、利訊成為HELLO KITTY童鞋中國區(qū)唯一總經(jīng)銷……

　　與10年前本土品牌扎堆拿授權(quán)、造品牌不同的是，此番授權(quán)品牌清一色國際知名品牌，且每一家企業(yè)都在通過打造新運營模式，開啟不一樣的“童”時代。

　　01  “國際范”童鞋扎堆 倒逼行業(yè)洗牌

　　芝麻街、哆啦A夢、SNOOPY、HELLO KITTY、托馬斯小火車、瑪莎拉蒂、米菲……這僅僅只是本土童鞋引進的知名國際品牌的冰山一角。以一斑窺全豹不難發(fā)現(xiàn)，短短不到3年時間，國際授權(quán)品牌童鞋幾乎占據(jù)了國內(nèi)童鞋的半壁江山。

　　“我們已經(jīng)有兩個國際授權(quán)品牌了，接下去，只要有合適的、不錯的國際授權(quán)品牌，我們還是會不遺余力去爭取?！比堇崈和闷酚邢薰?以下簡稱“利訊”)總經(jīng)理黃利鵬指出，2010年之后，國內(nèi)市場經(jīng)濟環(huán)境不好、童鞋產(chǎn)能過剩等諸多因素，讓行業(yè)提前迎來洗牌，一大批本土自主品牌童鞋逐漸沒落。相反的，利訊卻借助拿SNOOP授權(quán)，順利切入中高端童鞋領(lǐng)域，并在線上線下迅速打開知名度。

　　當(dāng)初的小試牛刀，讓利訊嘗到了拿國際知名品牌授權(quán)的諸多好處。黃利鵬指出，國際品牌的高起點，讓企業(yè)幾乎省略品牌的培育期和不菲的廣告投入。更為核心的是，在渠道成熟的當(dāng)下，一個好的品牌是企業(yè)順利敲開渠道壁壘的關(guān)鍵。

　　去年，天貓渠道從申請入駐到招商入駐，無疑為新進入者帶來巨大門檻。即便如此，廈門泰萊士商貿(mào)有限公司因為拿下托馬斯小火車授權(quán)，順利進駐天貓渠道并取得不錯的業(yè)績。該公司副總經(jīng)理陳琳表示，“托馬斯動漫創(chuàng)立于英國，到今天已經(jīng)有70年歷史，其動畫片和電影在全球播放超過數(shù)億次頻率。這種品牌傳播的影響力是任何一個新品牌或者國內(nèi)品牌所無法比擬的。接下去，我們還計劃整合全球更多的知名動漫資源，以此搭建針對嬰童產(chǎn)業(yè)的授權(quán)平臺，為快速造牌做儲備?！?/p>

　　“放眼整個市場，產(chǎn)品競爭日趨白熱化，品牌同質(zhì)化現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，于大部分消費者而言，在‘不差錢’的情況下，消費者購買品牌產(chǎn)品已成為一種趨勢。很多知名度較高的國際品牌越來越受消費者的追捧，甚至有的品牌早已深入人心。除了花費巨大的精力、時間去打造品牌外，選擇國際品牌授權(quán)運營不失為一種理性的選擇?！彬E聯(lián)股份副總經(jīng)理鄭永奇表示。

　　當(dāng)“國際知名品牌+本土童鞋”變成國際知名童鞋品牌，名利雙收的時候，國內(nèi)淘品牌、傳統(tǒng)線下知名品牌卻倍感壓力。此番拿國際授權(quán)品牌的企業(yè)中就不乏傳統(tǒng)品牌企業(yè)，如名足拿下“米菲”，開心米奇攜手哆啦A夢，他們也在試圖迎合風(fēng)口，尋求轉(zhuǎn)型。當(dāng)然，仍然有一批老牌的童鞋企業(yè)始終堅守自主品牌的陣營，希望用好品質(zhì)做長久品牌。

　　02 “二次”創(chuàng)新 讓品牌DNA融入產(chǎn)品

　　10年前，授權(quán)品牌加上本土童鞋就是品牌童鞋；現(xiàn)如今，對授權(quán)品牌的二次開發(fā)并將其主要精髓融入產(chǎn)品和當(dāng)下的市場趨勢中，則成為此波童鞋熱的關(guān)鍵所在。

　　原先的哆啦A夢是藍(lán)色的，現(xiàn)在的哆啦A夢童鞋卻是黑色的。哆啦A夢童鞋品牌運營負(fù)責(zé)人羅正明指出，經(jīng)過深入的市場調(diào)研和消費分析，開心米奇公司給這個具有46年歷史的國際卡通形象賦予全新的生命力：藍(lán)色的哆啦A夢用“黑+白+黃”三個顏色來展示，深度挖掘其益智、向上的探索精神，以更具潮流的時尚產(chǎn)品進行演繹，打造“國際動漫+潮流元素”的國際潮牌形象。

　　為了更好地與中國市場進行接軌，在取得芝麻街授權(quán)之前，駿聯(lián)股份對SESAME STREET(芝麻街)也進行了深入的調(diào)研、分析，并根據(jù)SESAME STREET(芝麻街)在市場上的口碑及受眾需求，對款式設(shè)計、工藝制作等細(xì)節(jié)做了嚴(yán)格的評審。

　　“我們現(xiàn)在要做的是根據(jù)國人的生理特征、穿著習(xí)性、日常喜好，在產(chǎn)品中融入中國元素，研發(fā)設(shè)計出具有中國特色的芝麻街品牌衍生產(chǎn)品，并不斷通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來貼近客戶需求，創(chuàng)造新的客戶、新的市場和更高的價值。”鄭永奇介紹道。

　　與上述企業(yè)不同，利訊在對待授權(quán)品牌上，既不是哆啦A夢童鞋的顛覆性改革，也不是芝麻街的多品類發(fā)展，利訊在SNOOPY、HELLO KITTY上則是深挖授權(quán)品牌元素，將真正的DNA融入產(chǎn)品中。“商品是利訊造牌的核心，一雙真正的國際授權(quán)品牌童鞋的根源將來自于童鞋工藝本身。”黃利鵬指出，商品組合與授權(quán)品牌是否對得上，商品內(nèi)在的功能、用料、做工品質(zhì)等諸多元素將影響著授權(quán)品牌童鞋的競爭力。

　　03 顛覆傳統(tǒng)模式 童鞋迎來“新”時代

　　童鞋企業(yè)要用國際授權(quán)品牌革自己的“命”，此過程無外乎渠道的扁平化，從廠家到零售商；營銷的內(nèi)容化，用大數(shù)據(jù)沉淀客戶；跨界整合，搭建平臺謀求更長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在營銷模式上，哆啦A夢童鞋首次提出，以“2.8折”的強力折扣底價直供。顛覆了中國童鞋傳統(tǒng)的運營模式，真正做到“從下往上”，深度聚合上下游供應(yīng)鏈體系共同讓利，在保證商品高質(zhì)量生產(chǎn)的同時，實現(xiàn)終端店鋪直供。羅正明表示：“我們將為每個店鋪推出互聯(lián)網(wǎng)時代下的會員營銷方法，通過新模式VIP管理辦法，幫助零售商從單純賣貨到賣情懷，打造一店一社群?！贝送?，羅正明更提出了“會議營銷+微信營銷”的新型組合營銷模式，旨在引導(dǎo)終端經(jīng)銷商建立“會員制營銷和一店一社群”的銷售模式，打造一個24小時不打烊的社區(qū)店，深度挖掘粉絲經(jīng)濟。這是互聯(lián)網(wǎng)時代下，傳統(tǒng)鞋業(yè)實現(xiàn)“線上線下無縫對接”的最佳銷售模式。

　　“我們的琪爾特+童品集合店將于8月份舉行招商訂貨會，11月份將在全國各大母嬰連鎖機構(gòu)、SHOPMALL及各大網(wǎng)上渠道進行亮相。”據(jù)琪爾特有限公司副總經(jīng)理黃成業(yè)介紹，童品集合店所出售的產(chǎn)品均來自琪爾特公司的自有品牌，涵蓋0-3歲寶寶所需要的基礎(chǔ)產(chǎn)品，如童裝、童鞋、嬰童配件等產(chǎn)品。

　　據(jù)悉，全國知名母嬰連鎖機構(gòu)已紛紛向琪爾特尋求合作意愿。緣何有此爆發(fā)點，黃成業(yè)指出，原先國內(nèi)母嬰連鎖機構(gòu)所出售的產(chǎn)品魚龍混雜，品質(zhì)難以保障，真正有品牌的產(chǎn)品很少。再加之，一個門店的SKU往往有多個品類，幾千個SKU產(chǎn)品，導(dǎo)致運營人工成本加大。選擇與琪爾特合作，可以一站式采購國際品牌產(chǎn)品，店中店的內(nèi)置模式，還有助整個門店形象提升。

　　與上述模式不同，黃利鵬分析指出，目前，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，童鞋線上線下的占比，分別為30%、70%，未來，線上線下并駕齊驅(qū)、互補結(jié)合是最大的趨勢。因此，利訊將加大線下渠道的布局。通過推出Dr.House復(fù)合型多品牌集合店，打造利訊的專屬渠道品牌，借助每一個授權(quán)品牌差異化的定位，為企業(yè)后續(xù)的戰(zhàn)略部署打下堅實的基礎(chǔ)。

　　(記者_蔡明宣 陳巧玲 文圖)