支付寶與微信紅包大戰(zhàn)：除了任性就是營(yíng)銷

　　“望群內(nèi)群外，人人興奮，兩眼放光，魂?duì)繅?mèng)繞。手機(jī)之外，一片蕭條，線下活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)推掉。到夜晚，看紳士名媛，捧手機(jī)笑。為了塊兒八毛，引無(wú)數(shù)土豪不睡覺(jué)?！边@首網(wǎng)上流傳的《沁園春·搶紅包》形象地展示了2014馬年春節(jié)最為火爆的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)——微信“搶紅包”盛況。微信紅包也因此“一炮打響”，短時(shí)間內(nèi)就成功綁定了數(shù)百萬(wàn)用戶的銀行卡。甚至有評(píng)論稱，“微信一夜就干了支付寶8年的活兒?！彪m然這一觀點(diǎn)較為夸張，但微信紅包火了的事實(shí)確實(shí)讓移動(dòng)支付領(lǐng)域的“老大”——支付寶感到威脅。馬云就曾表示：“此次珍珠港偷襲計(jì)劃和執(zhí)行完美。”

　　如今，2015羊年春節(jié)將至，一場(chǎng)更慘烈的紅包大戰(zhàn)即將展開。在這場(chǎng)紅包大戰(zhàn)中，微信紅包不再一家獨(dú)美，支付寶、新浪微博乃至陌陌都紛紛殺入其中。此外，騰訊、支付寶都在進(jìn)行招商，將有大量商家通過(guò)這幾個(gè)平臺(tái)以紅包形式進(jìn)行營(yíng)銷。由此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的紅包大戰(zhàn)已從單純的移動(dòng)支付場(chǎng)景爭(zhēng)奪，演變成平臺(tái)、商家間的營(yíng)銷戰(zhàn)。

　　距離2015羊年春節(jié)還有10天的時(shí)間，大部分人已進(jìn)入“準(zhǔn)休假”狀態(tài)，開始盤算回家行程、購(gòu)置年貨以及如何消遣這可貴的7天長(zhǎng)假，而現(xiàn)在，他們可能需要在自己的行程單上加上一條：隨時(shí)隨地注意手機(jī)上突如其來(lái)的“紅包”。

　　日前，TAB(騰訊、阿里、百度)中的騰訊和阿里，幾乎在同一時(shí)間啟動(dòng)了“紅包”業(yè)務(wù)。1月26日，手機(jī)QQ更新了5.4版本，新版本新增了QQ紅包功能。同日，支付寶更新8.5新版本，新版本中同樣增加了“紅包”功能。為了突出“紅包”的重要性，支付寶甚至直接在APP圖標(biāo)上加入“億萬(wàn)紅包”四個(gè)醒目的大字。此前微信紅包的橫空出世，被馬云形容為“偷襲珍珠港”。而現(xiàn)在支付寶紅包功能的添加，無(wú)疑是轉(zhuǎn)折意味的“中途島戰(zhàn)役”。而有趣的是，對(duì)于今年春節(jié)，手機(jī)QQ和微信紅包活動(dòng)，在騰訊內(nèi)部被稱為“諾曼底登陸”。

　　從這些“代號(hào)”就能看出，今年的“紅包”大戰(zhàn)必然是火藥味十足。而事實(shí)上，大戰(zhàn)還未全面開始，阿里和騰訊之間的口水戰(zhàn)、封殺戰(zhàn)已提前引爆。此前，因支付寶紅包增設(shè)了微信、朋友圈、QQ和QQ空間的分享入口后，12小時(shí)內(nèi)，分享鏈接即遭到了騰訊系的“封殺”。此后支付寶紅包跟微信“斗智斗勇”，推出口令紅包。

　　此外，值得注意的是，今年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”活動(dòng)增加了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)補(bǔ)貼、企業(yè)或名人現(xiàn)金紅包，以及企業(yè)的代金券。在這場(chǎng)夾雜著商業(yè)氣息的“紅包”大戰(zhàn)之后，“為了塊兒八毛，引無(wú)數(shù)土豪不睡覺(jué)”的盛況能否再接再厲？移動(dòng)支付格局和場(chǎng)景又將發(fā)生哪些變化？導(dǎo)入商家后的“紅包”亂戰(zhàn)，釋放出企業(yè)營(yíng)銷新信號(hào)？

　　新玩法：商家參與紅包大戰(zhàn)

　　和往年相比，今年春節(jié)“紅包”大戰(zhàn)的最大特色就是引入商家參與。

　　此前，騰訊宣布，手機(jī)QQ今年將聯(lián)合商家發(fā)放春節(jié)“紅包”金額合計(jì)超過(guò)30億元，包括明星紅包和企業(yè)紅包兩種形式。QQ錢包負(fù)責(zé)人樊康告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，明星紅包是指春節(jié)期間每天都有一位明星來(lái)給用戶發(fā)紅包，企業(yè)紅包則是指企業(yè)通過(guò)手機(jī)QQ渠道來(lái)發(fā)放自己品牌相關(guān)的“紅包”給用戶(如代金券，現(xiàn)金等)。不過(guò)樊康并未透露30億元中現(xiàn)金和代金券的具體比例。

　　樊康表示，微信紅包和QQ紅包是兩個(gè)不同產(chǎn)品，30億元是手機(jī)QQ的發(fā)放數(shù)據(jù)，微信的紅包發(fā)放金額目前還未知，“不過(guò)有可能比手機(jī)QQ更高?！?/p>

　　據(jù)媒體報(bào)道，騰訊的招商工作也在同步進(jìn)行當(dāng)中，企業(yè)可以通過(guò)手機(jī)QQ群給用戶發(fā)放品牌“紅包”，投入金額1000萬(wàn)元起步。目前招商工作已經(jīng)基本結(jié)束，由于涉及競(jìng)爭(zhēng)和保密事宜，騰訊官方負(fù)責(zé)人并未透露招商中具體合作的廠商信息以及合作的具體細(xì)節(jié)。手機(jī)QQ的發(fā)言人告訴記者，“和商家合作的模式并沒(méi)有那么復(fù)雜，只是想春節(jié)回饋一次用戶，合作的商家騰訊沒(méi)有收取一分錢費(fèi)用?！?/p>

　　與此同時(shí)，支付寶也早早啟動(dòng)了與商家的合作。螞蟻金服的一位工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，支付寶在年前就已經(jīng)啟動(dòng)了招商計(jì)劃，目前招商已經(jīng)基本結(jié)束，支付寶對(duì)于合作廠商的挑選要求除了冠名費(fèi)外，還有商戶的品牌影響力和客流量，目前整個(gè)支付寶紅包的規(guī)模，現(xiàn)金加上優(yōu)惠券等，已經(jīng)超過(guò)10億元。

　　一位業(yè)內(nèi)人士則表示，目前各家對(duì)于廠商資源的爭(zhēng)奪都非常激烈，誰(shuí)都不愿意落后，阿里和騰訊都希望能夠爭(zhēng)取到更多的優(yōu)惠和資源，并且由于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這種合作基本上都帶有排他性。

　　一位不愿透露姓名的行業(yè)分析師告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，從目前的情況來(lái)看，盡管騰訊和阿里在引入合作伙伴的形式和方法都類似，但巨頭們的訴求點(diǎn)還是不太一樣，支付寶希望有一個(gè)比較好的支付場(chǎng)景，尤其在移動(dòng)端的支付場(chǎng)景，而騰訊加入了很多商業(yè)化的因素，形式上更接近營(yíng)銷渠道，“目前究竟誰(shuí)能勝出，還不好說(shuō)?！?/p>

　　此外，除阿里、騰訊借“紅包”貼身肉搏，百度也不甘寂寞，百度錢包也玩起了“紅包”，雖然也是借助明星之勢(shì)，但側(cè)重點(diǎn)在于電影票訂購(gòu)。

　　新趨勢(shì)：紅包營(yíng)銷將常態(tài)化

　　對(duì)于今年春節(jié)，阿里、騰訊引入商家參與“紅包”大戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，借助搶“紅包”的活動(dòng)，品牌得到曝光和展示，而通過(guò)分享“紅包”到群組中，在短時(shí)間內(nèi)能獲得更多的曝光，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“紅包”正成為商家的一種新的營(yíng)銷手段和模式。

　　滴滴的一位相關(guān)工作人員告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，去年推出滴滴紅包后，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，用戶的自然增長(zhǎng)量和次日留存率提高得非常明顯，“紅包”能夠有效提升用戶黏性以及活躍度。

　　今年春節(jié)，滴滴除了在滴滴打車應(yīng)用等渠道推廣自己的“紅包”外，還會(huì)聯(lián)合騰訊微信以及手機(jī)QQ在更多渠道上投放“紅包”。

　　一位投資人士表示，春節(jié)期間用戶的場(chǎng)景相對(duì)固定和單調(diào)，對(duì)應(yīng)的使用手機(jī)的頻率非常高且時(shí)間很長(zhǎng)，并且渴望嘗鮮和分享(如曬年夜飯曬合影等)。因此用這種發(fā)“紅包”的方式進(jìn)行營(yíng)銷，更貼近節(jié)日氛圍，用戶不會(huì)排斥，因此，傳播效果上非常明顯。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師徐偉告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，傳統(tǒng)營(yíng)銷更多是在主動(dòng)推動(dòng)人和品牌的互動(dòng)，這是一種從無(wú)到有的營(yíng)銷，成本偏高；“紅包”的社會(huì)化互動(dòng)其實(shí)是建立在用戶之間本身存在的溝通需求上，是一種附屬營(yíng)銷，單次效果不如傳統(tǒng)營(yíng)銷，但因?yàn)楦哳l次的交流，所以對(duì)品牌類營(yíng)銷來(lái)講累積效果會(huì)更好。

　　“從營(yíng)銷角度來(lái)看，紅包營(yíng)銷簡(jiǎn)單、直接、有效，其實(shí)這是基于一種免費(fèi)的哲學(xué)，或者說(shuō)是靠給用戶實(shí)惠，激發(fā)用戶參與熱情。特別是移動(dòng)支付的普及，讓支付更加方便，紅包發(fā)放也更加便利，利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)散起來(lái)，又比較迅速，很容易引爆話題和傳播點(diǎn)。”上述分析人士表示。

　　但值得注意的是，除了真金白銀外，企業(yè)“紅包”中還有大量的優(yōu)惠券和代金券，在紅包投放過(guò)程中，現(xiàn)金和優(yōu)惠券并不會(huì)做特別的標(biāo)注?！按蜷_紅包之前，用戶并不知道這是現(xiàn)金還是代金券?！狈低嘎?。

　　因此有可能出現(xiàn)這樣的情況——用戶積極參與“紅包”游戲后發(fā)現(xiàn)，搶到一大堆代金券。這是否會(huì)破壞用戶參與的積極性，以及對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，引起了一些質(zhì)疑。

　　對(duì)此，徐偉表示，代金券本身是“紅包”營(yíng)銷的衍生品，由于代金券的營(yíng)銷屬性更強(qiáng)，所以某種程度上必然會(huì)破壞用戶體驗(yàn)。但如果這個(gè)優(yōu)惠券是建立在強(qiáng)需求消費(fèi)之上，商家還是愿意去嘗試。

　　很顯然，今年春節(jié)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的“紅包”大戰(zhàn)將非常激烈，引起了相當(dāng)大的關(guān)注度，商家自然愿意參與，但這種營(yíng)銷是否成為常態(tài)？因?yàn)槌汗?jié)外，如何復(fù)制這一狂歡成為難題，除了節(jié)日本身的重要性與否外，還和用戶移動(dòng)支付的習(xí)慣密切相關(guān)。

　　“除了春節(jié)以外，其他重要節(jié)日比如雙十一，幾乎都能找到發(fā)紅包的理由。隨著移動(dòng)支付的普及，紅包發(fā)起來(lái)很便利，所以有常態(tài)化的趨勢(shì)，紅包作為一種禮品，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已經(jīng)變成財(cái)富流動(dòng)的一種介質(zhì)。正是因?yàn)橐苿?dòng)支付和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，財(cái)富流動(dòng)的速度也就更快?！币晃换ヂ?lián)網(wǎng)分析人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。

　　1月26日

　　支付寶的春節(jié)紅包上線，上線之初，支付寶紅包支持分享到支付寶好友、來(lái)往和新浪微博等平臺(tái)，并不支持分享到微信

　　2月2日

　　支付寶紅包升級(jí)，用戶在支付寶錢包內(nèi)準(zhǔn)備好接龍紅包或者群紅包之后，可以通過(guò)微信發(fā)給自己的朋友們。同時(shí)，用戶也可以通過(guò)微信、QQ向好友討支付寶紅包

　　2月2日21時(shí)起

　　微信用戶發(fā)現(xiàn)已經(jīng)不能發(fā)或者搶支付寶紅包

　　2月3日

　　微信和支付寶雙方證實(shí)，微信已經(jīng)全面封鎖了支付寶紅包的分享接口

　　2月3日

　　通過(guò)微信公眾平臺(tái)開設(shè)的店鋪無(wú)法使用支付寶付款，頁(yè)面提示為“淘寶屏蔽了來(lái)自微信的瀏覽器請(qǐng)求”

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　　個(gè)案分析

　　陌陌闖入紅包團(tuán)戰(zhàn) 不引入商家成“另類”

　　就在騰訊、阿里、新浪微博等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛啟動(dòng)招商計(jì)劃，引入企業(yè)參與今年春節(jié)的“紅包”大戰(zhàn)時(shí)，也有另類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)——陌陌選擇不與商家合作，自發(fā)紅包。

　　據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，陌陌計(jì)劃將在春節(jié)拿出400萬(wàn)元現(xiàn)金發(fā)放給用戶，400萬(wàn)元現(xiàn)金將在三天內(nèi)發(fā)完，總共投放1萬(wàn)多個(gè)群組中。事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司針對(duì)春節(jié)期間的營(yíng)銷活動(dòng)此起彼伏，甚至可以用一浪高過(guò)一浪來(lái)形容，但大部分還是以產(chǎn)品資源的形式進(jìn)行回饋(如代金券、專車券)，選擇用真金白銀回饋用戶的公司似乎只有陌陌一家。那么陌陌此舉的目的何在？

　　原因：對(duì)廣告投放比較保守？

　　陌陌于上周迎來(lái)一次較大版本的更新，除了加入禮物商城提速商業(yè)化外，還與支付寶打通了接口，陌陌用戶可以綁定支付寶來(lái)完成線上的支付。此舉被外界解讀為陌陌商業(yè)化提速，并加強(qiáng)了與股東阿里之間的深度合作。

　　而陌陌的“紅包”系統(tǒng)也在這次版本更新中正式亮相。據(jù)了解，目前，陌陌的紅包功能還在公測(cè)階段，不久會(huì)有一個(gè)比較大的曝光。

　　陌陌運(yùn)營(yíng)副總裁鄭毅在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在紅包發(fā)放流程上，陌陌首先會(huì)在后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)中挑選比較活躍的，有較好主題以及互動(dòng)氛圍的陌陌重度群組，讓群主申請(qǐng)紅包群，申請(qǐng)通過(guò)后，群主所在的群組，在除夕、初一、初二的三天時(shí)間里系統(tǒng)會(huì)隨機(jī)投放金額不等的紅包?！拔覀兏嘞Ｍ氖怯脩糁鲃?dòng)來(lái)發(fā)紅包，通過(guò)春節(jié)這個(gè)特定的場(chǎng)景，來(lái)培養(yǎng)用戶對(duì)紅包的使用習(xí)慣，我們對(duì)用戶發(fā)紅包的引導(dǎo)也只停留在群組紅包上?！?/p>

　　在談到為何不牽手商家時(shí)，鄭毅表示，“我們希望把紅包這件事做得更純粹一些，讓商業(yè)的歸商業(yè)，社交的歸社交。”

　　事實(shí)上，根據(jù)此前招股書的披露，陌陌的注冊(cè)用戶為1.8億，月活躍用戶6000萬(wàn)，日活躍用戶2500萬(wàn)，龐大的用戶數(shù)量以及高活躍度，讓陌陌成為繼微信之后，中國(guó)第二大社交應(yīng)用。

　　但陌陌在商業(yè)化上的動(dòng)作一直比較“遲緩”。2013年下半年，陌陌開始商業(yè)化嘗試。目前，其收入主要有用戶會(huì)員費(fèi)、游戲收入及其他服務(wù)*(包含移動(dòng)營(yíng)銷、付費(fèi)表情等)，其中游戲收入的占比較大。此外，陌陌還與58同城進(jìn)行合作，在陌陌中推出生活服務(wù)類入口“同城服務(wù)”功能。

　　鄭毅表示，目前陌陌的核心還是在探索用戶的社交場(chǎng)景習(xí)慣，滿足用戶的社交需求，推出紅包功能也是希望滿足用戶春節(jié)過(guò)年的社交需求。對(duì)于強(qiáng)推廣告等過(guò)度營(yíng)銷行為，目前不會(huì)考慮。

　　據(jù)記者了解，陌陌在廣告投放上非常保守，目前除在部分業(yè)務(wù)上接入了淘寶廣告外，沒(méi)有其他廠商進(jìn)入。

　　一位從事推廣營(yíng)銷的業(yè)內(nèi)人士也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，陌陌的生態(tài)較為封閉，很多商家希望能夠通過(guò)陌陌進(jìn)行導(dǎo)流轉(zhuǎn)化，但陌陌一直在廣告上保持克制。