紅包大戰(zhàn)折射互聯(lián)網(wǎng)保險之變：重構(gòu)體系轉(zhuǎn)型新業(yè)態(tài)

春節(jié)將至，由支付寶掀起的互聯(lián)網(wǎng)紅包大戰(zhàn)提前高調(diào)造勢。與往年相比，今年保險業(yè)攜巨資組團(tuán)加入的“豪氣”令人矚目，其意在通過紅包營銷而滲透至互聯(lián)網(wǎng)社交關(guān)系鏈的野心暴露無遺。

　　但鮮有人留意到，在春晚紅包開搶的同時，根據(jù)春節(jié)這一特定時點(diǎn)、特定人群、特定場景而生的多款創(chuàng)新型碎片化保險產(chǎn)品，同步出現(xiàn)在支付寶平臺。保費(fèi)門檻僅為數(shù)元，這顯然比一夜成名的余額寶還要“草根”。

　　“草根”二字背后藏有深意，它實(shí)際上顛覆了大眾對互聯(lián)網(wǎng)與保險融合的傳統(tǒng)認(rèn)知:不再簡單地把線下保險產(chǎn)品搬到網(wǎng)上叫賣、不再是一味地比拼誰家的理財保險預(yù)期收益率更高，而是深度嵌入互聯(lián)網(wǎng)背后的消費(fèi)場景、信用體系和生態(tài)資源，改變現(xiàn)有的保險產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營和服務(wù)模式。

　　春節(jié)紅包大戰(zhàn)背后，無形中促成了互聯(lián)網(wǎng)保險從新渠道到新業(yè)態(tài)的進(jìn)一步轉(zhuǎn)身升級。誠然，互聯(lián)網(wǎng)保險是銷售渠道的革新，但絕不只是一個渠道的轉(zhuǎn)換， 它所帶來的應(yīng)是保險業(yè)一系列傳統(tǒng)慣例的破與立。這需要保險公司去學(xué)習(xí)和因循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則和習(xí)慣，用互聯(lián)網(wǎng)的思維與模式去重構(gòu)消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)平臺等相關(guān)各方 的價值體系。

　　“草根”背后的長尾市場

　　打開支付寶“我的保障”頁面，兩款分別名為“務(wù)工人員返鄉(xiāng)保障險”和“春節(jié)合家歡險”的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品悄然上線。實(shí)際上，在此之前，見義勇為險、家財寶險、吃貨險、賬戶安全險、銀行卡盜刷險、充電寶及手機(jī)爆炸險、晚點(diǎn)樂航延險、跑步無憂險、扶老人險、電瓶車暢行險、身份證銀行卡丟失險等十余款場景保險已在此平臺現(xiàn)身。

　　這些產(chǎn)品回歸了保險保障的本源，保費(fèi)分別從幾毛到幾塊錢不等，即使最貴的也不會超過20塊。這些產(chǎn)品背后，所呈現(xiàn)出的是互聯(lián)網(wǎng)保險的特質(zhì):小額、海量、高頻和碎片化。

　　這與保險公司在線下集中挖掘公眾的高層級需求，形成了鮮明反差。保險業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念是基于所謂的“二八定律”，即百分之二十的高端客戶可以為 公司創(chuàng)造百分之八十的利潤。但這些高層級需求往往“高高在上”，更多的是一種被動需求，保費(fèi)門檻較高，保險產(chǎn)品及保單條款較復(fù)雜。

　　這種結(jié)構(gòu)形態(tài)顯然不適用于線上模式。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使整個保險業(yè)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展時代。互聯(lián)網(wǎng)上更多的是“長尾客戶”，即處于需求曲線尾部的海量客戶群體，這些個體需求小如針尖，因而在過去并不被大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)所覆蓋。

　　雖然單個尾部客戶對保險產(chǎn)品的需求量并不高，但在移動互聯(lián)時代，這類客戶的消費(fèi)情況、消費(fèi)傾向都能夠通過精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)被很好地記錄并保存下來，從而為保險公司開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品提供了數(shù)據(jù)來源。更關(guān)鍵的是，這些龐大的碎片化需求，通過互聯(lián)網(wǎng)聚集到一起，從而形成長尾效應(yīng)。

　　加之，過去這種和生活場景深度結(jié)合的場景保險，由于缺乏低成本、便捷高效的觸達(dá)渠道，因此很難研發(fā)和運(yùn)營，但是借助互聯(lián)網(wǎng)渠道，卻可以大大降低成本。使得保險公司在為具有不同需求的客戶提供具有個性化的產(chǎn)品和服務(wù)時，仍然可以較好地控制風(fēng)險與成本，從而實(shí)現(xiàn)可觀的盈利。

　　這正是站在“互聯(lián)網(wǎng)+”風(fēng)口的保險企業(yè)將來展開廝殺的長尾市場，以避免和競爭對手在傳統(tǒng)需求曲線頭部展開正面交鋒。

　　場景化定制有賴全程互聯(lián)網(wǎng)化

　　除了碎片化，互聯(lián)網(wǎng)保險長尾市場的另兩大共性是場景化和定制化。這需要保險公司通過對客戶需求的快速響應(yīng)，研發(fā)定制更加貼合互聯(lián)網(wǎng)屬性的產(chǎn)品，有針對性地解決不同互聯(lián)網(wǎng)場景下特定風(fēng)險。

　　尤其是在保費(fèi)費(fèi)率、保險標(biāo)的、責(zé)任范圍等方面，須量身定制。真正從“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“以客戶需求為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，從過去“我有什么賣給你”轉(zhuǎn)向“誰需要什么、我如何提供”。

　　除此之外，在業(yè)內(nèi)資深人士看來，互聯(lián)網(wǎng)保險不僅僅體現(xiàn)在前端產(chǎn)品設(shè)計上，還包括后端服務(wù)的革故鼎新，從產(chǎn)品設(shè)計、制定、銷售到服務(wù)，應(yīng)實(shí)現(xiàn)全程互聯(lián)網(wǎng)化。尤其是在服務(wù)端，精簡前臺環(huán)節(jié)和客戶操作，降低人工干預(yù)，通過人臉識別等高科技來實(shí)現(xiàn)在線快速理賠。保險公司將因此而面臨互聯(lián)網(wǎng)海量、高頻數(shù)據(jù)的巨大挑戰(zhàn)。

　　事實(shí)上，春節(jié)紅包大戰(zhàn)只是龐大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一個局部縮影。可預(yù)見的是，經(jīng)過一段時間的市場培育，互聯(lián)網(wǎng)保險將會步入整體增長期，市場規(guī)模會逐步 放量，市場主體也會逐漸擴(kuò)容。尤其是隨著去年綱領(lǐng)性文件《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管暫行辦法》的出爐，各主體在互聯(lián)網(wǎng)保險領(lǐng)域?qū)⒂懈蟮氖┱箍臻g。

　　而在這場互聯(lián)網(wǎng)保險大戰(zhàn)掀起前，保險公司必須找準(zhǔn)自身定位，而不是搖擺不定、模棱兩可般地游走在傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道之間。由于目前都在“摸著石頭過河”，因此在互聯(lián)網(wǎng)保險這場戰(zhàn)役中，各機(jī)構(gòu)幾乎是在同一起跑線上——誰先搶占高地，誰便能得先機(jī)。