七問“互聯(lián)網(wǎng)＋保險”：競爭力、核心價值何在？

　　掌握流量主控權(quán)的電商巨頭的崛起，并且不斷收購或新設(shè)立保險公司，資源整合，這給保險行業(yè)帶來不小壓力。

　　曾經(jīng)有家保險公司牽頭，希望建立一個行業(yè)自己的“超級贈險平臺”，將同質(zhì)化較高的贈險收錄起來，設(shè)定統(tǒng)一投保規(guī)則和理賠方式，以此作為一個整體來跟電商平臺談判對接，增加話語權(quán)。

　　“現(xiàn)在贈險的獲客和轉(zhuǎn)化成本甚至比電銷還高。我們希望行業(yè)能抱團(tuán)取暖?！睜款^公司內(nèi)部人士對筆者稱，“跟電商平臺合作，較為明智的選擇是，弄清楚并維護(hù)自己的核心競爭力，等價交換，才能長久。”

　　但很遺憾，這個超級聯(lián)盟平臺在幾次商談會議后，離上線僅一步之遙，因種種考慮終究未能成行。

　　筆者認(rèn)為，保險公司始終在自建渠道還是依賴第三方上搖擺不定：自建，無流量；依靠第三方，同質(zhì)化產(chǎn)品可替代性太強(qiáng)。

　　泰康人壽是個案例，2000年第一家提供線上保單，開通自己的網(wǎng)站泰康在線，直到2007年才開始接觸大型電商平臺，風(fēng)生水起接近十年后，現(xiàn)在成立互聯(lián)網(wǎng)財險公司，建立并維護(hù)用戶忠誠度。

　　“有資本實力和用戶基礎(chǔ)的公司，就要堅定地走自建渠道的路，比如平安、泰康等；新成立的小公司缺少網(wǎng)點基礎(chǔ)，在與電商平臺合作時，就必須考慮清楚產(chǎn)品的核心競爭力及價值，否則渠道依賴過度，平臺話語權(quán)太大，保險公司并沒有太多議價能力?！币晃慌c電商平臺長期合作的保險公司內(nèi)部人士稱。

　　筆者再舉一個平安自建渠道設(shè)立壹錢包的例子說明。

　　2014年1月，平安成立壹錢包，包含支付、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包等社交功能，但沒有人氣和流量；5月升級，接入類似余額寶的基金產(chǎn)品，又新增線下掃描支付、借貸類產(chǎn)品；2015年1月最新版本，接入仍全部為平安定制產(chǎn)品，例如波波寶和一款依靠分享增加收益率的理財產(chǎn)品。

　　“平安不像微信那樣自己就是個大流量入口，也不像阿里一樣有這么多的交易場景，我們就是有自己的一些優(yōu)質(zhì)金融資產(chǎn)。比如說你這個產(chǎn)品年化收益率是7%，你每分享給一個用戶，他的注冊將會給你增加0.1%的收益，封頂收益100%，我們最高有一個人是分享了超過40%的收益。所以我們是通過這個產(chǎn)品的設(shè)計去強(qiáng)調(diào)社交的屬性，吸引更多的新用戶。這就是我們產(chǎn)品的創(chuàng)新思路?！币晃黄桨惨煎X包人士對筆者稱。

　　　四問：那些年那些“叫好不叫座”何以為繼？

　　2014年的雙十一，陽光財險和天貓醫(yī)藥館合作推出的“醫(yī)藥險”，保障責(zé)任中包括為期一年的24小時電話醫(yī)生服務(wù)，醫(yī)生會遠(yuǎn)程根據(jù)患者的描述，診斷病情，同時給出建議購買的藥品，藥品送貨上門后即自動觸發(fā)理賠，藥款會在72小時之內(nèi)打款到購藥用戶的支付寶賬戶內(nèi)。

　　這是一個非常理想的產(chǎn)品創(chuàng)意，但運(yùn)營并不如預(yù)期。一位購買過天貓“醫(yī)藥險”產(chǎn)品的用戶對筆者稱，買了這款產(chǎn)品很容易忘記，遇到生病也并不會第一時間想到天貓平臺上的電話醫(yī)生服務(wù)，還是習(xí)慣跑到樓下去買藥。一年后的2015年的雙十一，產(chǎn)品合作雙方都未再提起此產(chǎn)品。

　　至于原因，陽光產(chǎn)險人士對筆者稱，一是產(chǎn)品銷量沒有達(dá)到預(yù)期，雖然開始有天貓醫(yī)藥館和流量入口，但并沒有預(yù)想中的用戶量級；二是產(chǎn)品運(yùn)營成本比較高，尤其是電話醫(yī)生。另外，陽光希望這個產(chǎn)品更加場景化，能植入購藥場景中，但最后跟當(dāng)時天貓的各種交流溝通仍存在較多問題。

　　“這涉及阿里生態(tài)系體內(nèi)的各個部門：支付寶、天貓醫(yī)藥館、淘寶保險等，阿里系內(nèi)部也需要資源整合，也算是內(nèi)部流程的問題。大概用了一年的時間，成本過高，決定暫停這個產(chǎn)品?！标柟鈨?nèi)部人士稱。

　　如今的轉(zhuǎn)機(jī)在于，阿里內(nèi)部各業(yè)務(wù)條線和架構(gòu)也在不斷整合，現(xiàn)在阿里健康負(fù)責(zé)天貓醫(yī)藥館運(yùn)營權(quán)，把涉及到健康、醫(yī)療、醫(yī)藥等全部納入到阿里健康體系。

　　“我們希望能重新再談天貓醫(yī)藥險這款產(chǎn)品，經(jīng)過一番調(diào)整，溝通機(jī)制會比以前好很多?！卑⒗锝】等耸繉P者稱。

　　問題頗為相似的還有一個案例——樂業(yè)保，同樣經(jīng)歷“叫好不叫座”。

　　三年前推出時，樂業(yè)保是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的壽險保障與互聯(lián)網(wǎng)健康結(jié)合的經(jīng)典案例。為電商賣家提供社保沒有覆蓋到的人身險服務(wù)，泰康人壽和淘寶對接時，口號是“做健康險行業(yè)的退運(yùn)險”。這個產(chǎn)品需要挑戰(zhàn)很多傳統(tǒng)精算、投保、財務(wù)、IT邏輯，是保險公司和電商平臺合力的結(jié)果，而且很難做簡單的模式復(fù)制。

　　泰康相關(guān)產(chǎn)品人士稱，樂業(yè)保一年即實現(xiàn)盈利，并有比其他產(chǎn)品高出幾倍的客戶轉(zhuǎn)化率，這給了公司很大信心，跟平臺也形成了雙贏。沒有擴(kuò)大覆蓋面，同樣是運(yùn)營推廣和各種資源整合出現(xiàn)了問題，不論是公司內(nèi)部之間，還是與平臺對接，都出現(xiàn)了資源協(xié)調(diào)效率不高并碰到阻力。

　　筆者了解到，樂業(yè)保的升級版本也在籌劃中，將會覆蓋更多自由職業(yè)者及低保障人群。

　　也就是說，如果只是有創(chuàng)新產(chǎn)品、有流量平臺這兩個因素，并不能直接孵化出可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品。越來越多的經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上用戶的互動和活躍度，直接決定產(chǎn)品是否可持續(xù)，否則又會變成“一次性”產(chǎn)品。

　　　五問：愛奇藝、知乎、懂球帝＋保險＝？

　　是不是所有大流量的平臺，都能夠成為保險產(chǎn)品的孵化池？滿足產(chǎn)品創(chuàng)新的要素又有哪些？答案大致是：流量＋場景＋風(fēng)險＋支付等。

　　那么愛奇藝、知乎、懂球帝、豆瓣這樣的平臺是否可以呢？筆者調(diào)研有兩種意見，一種意見是“不能”，因為這些平臺不存在風(fēng)險，本身也不存在交易行為，專業(yè)稱“無可保利益”。

　　另一種意見則認(rèn)為，有數(shù)據(jù)的地方就可以有保險公司的身影。

　　“保險就是把數(shù)據(jù)組合包裝，數(shù)據(jù)有很多分析維度，現(xiàn)在沒有轉(zhuǎn)換方式，不代表以后沒有。通過這些信息平臺，我更了解我的客戶，喜歡看什么片子、關(guān)心什么問題、是哪方面的行家，從而分析出更精準(zhǔn)的金融需求，不論是特定客戶本人，還是這一類平臺。有數(shù)據(jù)就有價值。”眾安內(nèi)部一人士對筆者稱。例如，豆瓣也組織同城活動，書碟交易，這里也蘊(yùn)含許多潛在不確定性和金融行為。

　　　六問：“小說拖更險”意義何在？

　　最近筆者發(fā)現(xiàn)了一個“驚為天人”的保險服務(wù)叫“小說拖更險”，意思是如果用戶在網(wǎng)上訂閱的連載小說超過設(shè)定期限沒有更新，就賠錢。這明顯不是一款保險產(chǎn)品，而是并沒有保險牌照的互聯(lián)網(wǎng)公司上線的娛樂服務(wù)。

　　但為什么要設(shè)計這樣的產(chǎn)品？噱頭、制造話題？提高App打開頻率？導(dǎo)流？這些都有可能。第三方互聯(lián)網(wǎng)保險平臺(服務(wù)商)崛起，風(fēng)投也愿意投資這樣的創(chuàng)業(yè)公司，“獨(dú)立精算師”、“產(chǎn)品設(shè)計師”的概念正在興起，他們除了設(shè)計出跟消費(fèi)者高頻互動的保險產(chǎn)品(或者“貼條、堵車、開機(jī)延遲、看劇打分等”補(bǔ)貼服務(wù))維持流量外，更深一層邏輯是在積累消費(fèi)者習(xí)慣和數(shù)據(jù)，甄別篩選后便于更精準(zhǔn)的營銷。

　　“不要看不起這些奇葩服務(wù)，他們是創(chuàng)新的先鋒。貼條險被監(jiān)管否定了，但它換個名字叫違章消消樂，依舊很受歡迎。堵車險的意義也一樣，通過這些服務(wù)發(fā)掘用戶的行為，并為真正的保險產(chǎn)品導(dǎo)流。保險產(chǎn)品和奇葩服務(wù)是完全可以分開來看的?！币晃谎芯勘ｋU領(lǐng)域的風(fēng)投人士稱，“我們現(xiàn)在更傾向于投類保險的公司。保險這件事情最核心的問題在于產(chǎn)品設(shè)計，保障度不高，保障效率不行，我們相信通過互聯(lián)網(wǎng)的方法能夠去改善一些?！?/p>

　　　七問：“財神節(jié)”2人14天1700億如何做到？

　　2015年平安集團(tuán)財神節(jié)從8月18日持續(xù)到31日結(jié)束，總計14天，全口徑累計銷量1684億元，日均銷量120億元，微信微博就財神節(jié)話題超過3000萬點擊量，主要負(fù)責(zé)人員只有集團(tuán)的兩個人。這是怎么做到的？做這場活動的意義在哪里？

　　“1700億這個數(shù)字看起來很大，其實平安日常的交易量也有足夠的基礎(chǔ)，里面超過1000億交易量是銀行的理財產(chǎn)品貢獻(xiàn)的，當(dāng)時的定位是金融界的雙十一。這個活動最主要的意義，是從集團(tuán)層面帶動所有子公司，尤其是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊，參與到互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程當(dāng)中，更多是建立企業(yè)文化氛圍的功能。當(dāng)平安所有條線都有了互聯(lián)網(wǎng)思維后，也許明年就不會再做這樣的活動了?！币晃黄桨布瘓F(tuán)相關(guān)人士說。

　　財神節(jié)營銷推廣最大的亮點，在于深度跨界。例如與年度話題性很強(qiáng)的Uber合作“一鍵打來一個億”增加壹錢包的用戶體驗和感知、利用陸金所改域名為“l(fā)u”與杜蕾斯合作“一套鎖萬金”項目，跟擁有700萬微博粉絲的“俚語字幕組大神”谷大白話定制“財神節(jié)說財神”脫口秀娛樂視頻，并定制流行的“財神節(jié)輕恐漫畫”等。

　　“我們選擇有吸引力的品牌來增加平安曝光度，例如杜蕾斯本身在線下推廣受到一些限制，所以它的線上營銷能力很強(qiáng)，再如，我們看到微博微信的傳播影響力其實在減弱，所以今年額外增加了視頻、音樂、漫畫等多媒體傳播方式。”上述平安人士說。