男裝“淘品牌”走向“分水嶺”

越來越多傳統(tǒng)服裝品牌開始進(jìn)軍電商平臺(tái)，這對(duì)淘品牌造成極大沖擊。(資料圖片)

　　核心提示

　　日前，淘寶男裝區(qū)石獅館上線。業(yè)界評(píng)價(jià)，這個(gè)事件昭示著服裝電商的現(xiàn)狀：泉州男裝電商體量已經(jīng)足夠強(qiáng)大；電商紅利期已過，品牌需要抱團(tuán)。

　　大體量下必然帶來激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，首當(dāng)其沖的是線上品牌(業(yè)界又稱“淘品牌”，即成長(zhǎng)于淘寶的品牌)。傳統(tǒng)品牌“觸電”，線上品牌發(fā)展也走到了分水嶺。

　　而淘寶，這個(gè)曾經(jīng)給予線上品牌成長(zhǎng)沃土的平臺(tái)，正在用其制定規(guī)則的專權(quán)，告訴線上品牌，該換種玩法了。

　　　泉州男裝“淘品牌”增速全面放緩

　　這次能夠成為淘寶目前僅有的兩個(gè)產(chǎn)地館，是因?yàn)樽鳛橹袊?guó)男裝重要的產(chǎn)業(yè)帶，石獅在淘寶乃至所有的電商平臺(tái)上，有著重要的江湖地位。據(jù)業(yè)界不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶上有30%以上的男裝產(chǎn)自石獅或由石獅銷出。而作為男裝的重要產(chǎn)區(qū)，泉州市有超過70%的規(guī)模以上企業(yè)已涉足電商。

　　除了在量上實(shí)力雄厚之外，泉州乃至閩南產(chǎn)區(qū)也成長(zhǎng)起來一批非常具有代表性的線上品牌。受淘寶認(rèn)可的，有100多個(gè)男裝品牌，如斯波帝卡、格男仕、古由卡、零號(hào)男等等。依托于淘寶平臺(tái)，這些本土線上品牌男裝在短短幾年時(shí)間內(nèi)，呈現(xiàn)出了幾何式的增長(zhǎng)，一個(gè)泉州“淘品牌男裝”軍團(tuán)崛起。

　　斯波帝卡，閩南最早的淘品牌男裝之一。2008年4月10日零點(diǎn)，天貓商城開業(yè)并售出了首件商品，這件商品就是斯波帝卡的POLO衫。根據(jù)斯波帝卡提供的數(shù)據(jù)，斯波帝卡2008年的營(yíng)收約為300萬元；2009年的營(yíng)收約為1000萬元；2010年的營(yíng)收約為5000萬元；2011年的營(yíng)收約為1.5億；每年都實(shí)現(xiàn)了3倍以上的增長(zhǎng)。2011年，斯波帝卡正式獲得聯(lián)想A輪幾千萬元級(jí)別的投資，而斯波帝卡也從2010年開始規(guī)劃了線下加盟實(shí)體店。該品牌最輝煌的時(shí)候，居淘寶男裝品牌的前三名，是與凡客、Justyle、瑪薩瑪索齊名的網(wǎng)絡(luò)自有品牌。

　　格男仕，在2010年10月1日前，這家有著20多年OEM經(jīng)驗(yàn)的公司還在為日漸萎縮的外貿(mào)訂單而苦惱不已。而到了2012年秋冬季，其淘寶銷售額在男裝類目里排名TOP1，全年銷售額1.5億元。短短三年時(shí)間，成功在淘寶上占據(jù)了一席之地。

　　古由卡，曾經(jīng)只是石獅服裝城一個(gè)服裝批發(fā)商，而此后的四年間，記者三次采訪，每一次都在不同的地方。從幾間店鋪，到2000多平方米的工廠大樓，再到擁有9000多平方米的倉庫以及獨(dú)立辦公樓層，其三次遷徙正好是其品牌在線上發(fā)展的縮影。

　　泉州這片服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的沃土，曾經(jīng)孕育了不少傳統(tǒng)商務(wù)休閑男裝的發(fā)展神話。最近5年，這樣的神話卻更多地屬于線上品牌。

　　然而光輝歲月，正在成為一種過去。2013年被不少電商業(yè)界人士認(rèn)為是線上品牌的洗牌年，至少是個(gè)分水嶺。目前，從幾個(gè)線上品牌的發(fā)展波線來看，的確步履沉重。

　　斯波帝卡如今正面臨增長(zhǎng)放緩的尷尬，并步入全面調(diào)整階段，開始塑造全新的品牌形象。該品牌負(fù)責(zé)人吳詩輝坦言，由于2011年斯波帝卡擴(kuò)張?zhí)欤瑢?dǎo)致2012年庫存過剩，新產(chǎn)品投放速度放緩，加上傳統(tǒng)品牌的沖擊，這兩年斯波帝卡的銷售額一直在1.5個(gè)億徘徊。讓吳詩輝感受更深的是，在過去兩年，所有線上男裝品牌也沒有哪個(gè)品牌銷售額超過2億。

　　受庫存困擾的還有零號(hào)男。該品牌其2009年穩(wěn)健發(fā)展，2010年發(fā)展得最好，2011年增速放緩，2012年比較平穩(wěn)，但利潤(rùn)已經(jīng)有所下降。其擁有零號(hào)男品牌的廈門朗亦網(wǎng)絡(luò)有限公司副總邱靖坦言，去年年底到今年上半年“稍微有點(diǎn)壓力”，以前正常每天有2000多個(gè)包裹，現(xiàn)在稍微下降了。

　　　推廣費(fèi)用上漲至少1/3小體量企業(yè)難以支付

　　令線上品牌倍感生存艱難的是，淘寶———這個(gè)曾經(jīng)滋養(yǎng)他們成長(zhǎng)的平臺(tái)變了。

　　“如今‘每一滴水’都很貴，弱小的線上品牌‘喝不起’?！睒I(yè)內(nèi)人士王先生談道。跟線下品牌市場(chǎng)一樣，電商紅利期已過，現(xiàn)進(jìn)入到相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期，以往猛沖猛打的策略已失效。

　　古由卡總裁吳仕藝舉了一個(gè)例子：對(duì)男裝而言，現(xiàn)在達(dá)成一個(gè)銷售的引流成本(即通過資源位置購(gòu)買吸引流量)是30元，而去年只要20元。淘寶競(jìng)價(jià)式的廣告位置銷售，令線上品牌普遍較小的體量難以與傳統(tǒng)品牌搶占廣告資源。

　　王先生指出，這些年電商一直都遵循著一種邏輯：有流量就有生意，沒有流量就等于被世界遺忘。而流量是極其燒錢的。淘寶上商品的展現(xiàn)機(jī)會(huì)來自于購(gòu)買頁面右側(cè)直通車廣告、盡量做搜索優(yōu)化才能在搜索結(jié)果中排在高位，以及買廣告“坑位”獲得流量。

　　“原來店鋪少，一些商家躺著都能掙錢，但是現(xiàn)在商家多了，流量成了稀缺資源。在淘寶頁面上放一個(gè)閃的小塊，可能消費(fèi)者都還沒有看清楚就已經(jīng)閃過去了，即使是這樣，一天也要8萬塊?！本€上品牌經(jīng)營(yíng)者姚先生告訴記者，在業(yè)績(jī)下滑1/3的同時(shí)，廣告投入?yún)s增長(zhǎng)了1/3。

　　高額的廣告投入，實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化率卻未隨著提高?！?00個(gè)人點(diǎn)擊頁面，如果有2個(gè)人買已經(jīng)是非常高的轉(zhuǎn)化率了。之前的經(jīng)營(yíng)都是靠爆款來帶動(dòng)銷量，因此必須要‘燒車’(做直通車廣告)，很多店都是靠打造爆款的方式生存?，F(xiàn)在都打造不起了?！蹦矯店商家經(jīng)營(yíng)者柯小姐告訴記者，現(xiàn)在要打造爆款很難，直通車一天點(diǎn)擊費(fèi)用花了500塊錢，有可能帶動(dòng)10件衣服的銷售，也就賺個(gè)100來塊錢，總體算下來反而要虧。

　　此外，爆款的做法雖然快捷，卻也埋下了隱患。對(duì)單個(gè)品牌而言，打造爆款就必須備貨，但爆款如果不爆，帶來的將是非?？膳碌膸齑媪?，這對(duì)于本就體量單薄的線上品牌而言，是致命的。另一個(gè)麻煩則是，由于爆款引流，導(dǎo)致了淘寶男裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重?！疤詫毮醒b的現(xiàn)況就是同質(zhì)化比較嚴(yán)重，抄款、跟風(fēng)等等，甚至每年都在賣去年或前年的爆款，這個(gè)跟淘寶之前的規(guī)則有很大關(guān)系，因?yàn)樘詫氈傲髁康囊?guī)則主要是通過打造爆款方式，所以導(dǎo)致商家為了能搶占流量入口，看到什么好賣，就跟著都做一樣的?！备衲惺素?fù)責(zé)人吳志超指出。

　　除了推廣費(fèi)用的上漲，電商紅利期已過還體現(xiàn)在多個(gè)方面。

　　吳仕藝介紹，現(xiàn)在投入一個(gè)商城的技術(shù)服務(wù)、品牌保證金等前期費(fèi)用是12萬，而之前只需5萬。開店費(fèi)用上漲導(dǎo)致的結(jié)果是品牌的分銷商變少，而分銷商資源少對(duì)品牌商而言則意味著分銷成本要上漲。

　　而從整個(gè)行業(yè)來講，物流成本、推廣成本、轉(zhuǎn)化流量成本、人員工資福利，包括平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本，都在不斷上升?！半娚讨饕强康统杀緝?yōu)勢(shì)來盈利，現(xiàn)在成本整個(gè)上升了，跟傳統(tǒng)商業(yè)就沒兩樣了?！蓖跸壬硎?，盡管沒有店面的租金壓力，但如果沒有推廣，賣家也不可能有好的收入?！皯K烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、無休止的打折以及必須支出的推廣費(fèi)讓線上品牌的盈利能力變得極低?！?/p>

　　　傳統(tǒng)大品牌上線叫陣線上品牌陷入窘境

　　對(duì)線上品牌而言，除了外部生存環(huán)境的變化，最大的危機(jī)還來自于實(shí)力強(qiáng)大的新競(jìng)爭(zhēng)者———傳統(tǒng)品牌的沖擊。

　　兩年前，當(dāng)記者采訪斯波帝卡CEO吳詩輝時(shí)，其正當(dāng)意氣風(fēng)發(fā)。然而即便在最輝煌的時(shí)候，吳詩輝依舊對(duì)記者吐露了其對(duì)于傳統(tǒng)品牌沖擊的隱隱擔(dān)憂。如今，他的擔(dān)憂成為現(xiàn)實(shí)。

　　“今年感覺特別難?！眳鞘怂囂寡浴Ｈツ?，古由卡還在淘寶男裝的前50名，今年卻只能維持在前100名，“淘寶男裝的前100名，本土線上品牌已經(jīng)寥寥無幾，只剩個(gè)位數(shù)了。”

　　如今，天貓排名前十的男裝品牌全部是新開辟電商銷售渠道的傳統(tǒng)品牌企業(yè)，淘品牌不僅被擠出前十位置，還出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯甚至下降的情況。而在三四年前，男裝前十名全部都是淘品牌。

　　“男裝的淘品牌全線跌出前十，但女裝的淘品牌卻仍舊占據(jù)了前十中的五位。”吳仕藝指出，這是由消費(fèi)特性導(dǎo)致的。相較于女性消費(fèi)者看中款式、時(shí)尚度，男性消費(fèi)者會(huì)更注重品牌知名度，他們具有很高的品牌粘性。

　　而且，紛紛涌入的七匹狼、九牧王、GXG、馬克華菲等傳統(tǒng)品牌企業(yè)本身就擁有非常高的品牌知名度、品牌美譽(yù)度，線上品牌如果要打造品牌，是很難與之站在同一起跑線上的。“因?yàn)閭鹘y(tǒng)品牌往往有一套成熟的品牌運(yùn)作思路，有配備完整的品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，甚至在對(duì)廣告資源的搶占上，他們也更有資金優(yōu)勢(shì)?！蓖跸壬袊@，線上男裝品牌如今撐死銷售額也不超過2億，而線下品牌動(dòng)輒幾十個(gè)億，這是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的戰(zhàn)役。

　　如果在品牌經(jīng)營(yíng)投入方面上難以較量，那么能比拼的就只有價(jià)格了。低價(jià)曾經(jīng)是線上品牌的殺手锏。大眾化的品牌定位，“貧民化”的產(chǎn)品價(jià)格，催生了第一撥淘品牌男裝。但是，當(dāng)傳統(tǒng)休閑服裝巨頭進(jìn)入以后，市場(chǎng)又將如何呢？

　　“拼價(jià)格，男裝線上品牌顯然拼不過森馬、真維斯等品牌。傳統(tǒng)的青少年休閑服裝本就走平價(jià)路線，而近年來傳統(tǒng)品牌面臨著巨大的庫存壓力，電商很大部分承擔(dān)了他們的銷庫存需求，這使得傳統(tǒng)品牌服裝的線上價(jià)格底線被進(jìn)一步突破?！币ο壬袊@道，在傳統(tǒng)休閑服裝品牌上線以后，淘品牌們猛然發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在都無法成為賣點(diǎn)了。

　　更為悲哀的是，沒有了優(yōu)勢(shì)的線上品牌，也正在逐漸失去淘寶平臺(tái)的庇護(hù)?！按饲?，為了扶植淘品牌，淘寶平臺(tái)在推廣資源的競(jìng)爭(zhēng)上，對(duì)淘品牌是有傾向性的。而到了今年，已經(jīng)明顯感覺淘寶的支持力在減弱?！笔{市電子商務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔡江攀表示。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為,淘寶有著這樣的權(quán)利，平臺(tái)通過流量分配、搜索規(guī)則制定來做調(diào)整，需要扶持大商家時(shí)，就靠政策把商家壯大，使商家獲得流量更多，排名更靠前，需要抑制時(shí)又重新調(diào)整。而這樣的規(guī)則，也一直是淘寶的傳統(tǒng)。2013年，線上男裝品牌面臨前所未有的窘境，但歷經(jīng)磨煉，走過困境的，也將會(huì)更有力量。