賽丹狐戶外“斷臂突圍”

　　能否重拾競爭優(yōu)勢

　　在業(yè)界眼中，2000萬美元私募資金無法注入并非死穴，只要賽丹狐還能保有原本在編織鞋領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，局面或許不大一樣。

　　在本地，只要說起編織鞋，大家都知道它是賽丹狐戶外的主打優(yōu)勢品類。對于其他戶外品牌來說，春夏季產(chǎn)品只能算是一個小季，但對賽丹狐來說，由于他們的編織鞋很受市場青睞，春夏季的總體銷量也不差，這也是這些年來賽丹狐能夠快速撬動市場的重要原因。

　　但是，這一單品優(yōu)勢卻隨著工廠搬遷、成本上升而逐漸失去競爭力，而越來越多的編織鞋沖擊著賽丹狐原本的市場。此外，隨著市場上更多類似編織鞋功能的鞋品出現(xiàn)，賽丹狐幾乎失去了核心的產(chǎn)品競爭力。

　　“編織鞋都是采用手工編織，人工成本比較高，虹山那里的人工成本肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于雙陽一帶工人工資，搬遷工廠后，賽丹狐的編織鞋價格的確有所上漲。而這個時候，同行中做編織鞋的開始多起來，不像以前就只有一兩家在做，競爭對手的價格給賽丹狐的編織鞋市場帶來了很大的沖擊。”業(yè)內(nèi)人士分析道。

　　而賽丹狐因為忙于擴大生產(chǎn)、拓展渠道，忽略了核心產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級，所以，當(dāng)賽丹狐回過神來，不僅自己的市場被同行蠶食完了，還發(fā)現(xiàn)一些類似編織鞋功能的春夏款被陸續(xù)開發(fā)出來，一切為時已晚。

　　“編織鞋最重要的功能就是在夏天里穿起來涼爽透氣，而這兩年，戶外品牌陸續(xù)推出了各種主打涼爽透氣且具備各種戶外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而編織鞋除了在花紋流行上有所變動外，幾乎是一成不變，在戶外功能設(shè)計方面也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市面上的戶外運動品牌?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，如果賽丹狐能重拾優(yōu)勢，也不失為一種突圍方法。

　　行業(yè)觀察

　　勿走體育用品

　　粗暴“跑馬圈地”老路

　　從興盛到暫時跌入低谷，賽丹狐的經(jīng)歷讓人扼腕痛惜。對于高速擴張的本土戶外用品企業(yè)而言，更應(yīng)該從賽丹狐的經(jīng)歷中讀到些不一樣的東西。

　　事實上，晉江大部分戶外運動品牌在開拓市場的時候都采用了鋪貨模式，鋪貨后，能給企業(yè)和品牌帶來市場的快速打開，也給企業(yè)和品牌帶來了繁榮假象。

　　鋪貨到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把貨退了當(dāng)結(jié)清款，全身而退不成問題，而企業(yè)和品牌則要承擔(dān)一切資金壓力和市場風(fēng)險，稍有不慎，則全盤皆輸。

　　賽丹狐品牌的狀況似曾相識：過去的黃金5年中，晉江體育用品品牌大肆跑馬圈地，瘋狂擴張。之后，在去年，這些品牌有的倒下了，有的正在實行斷臂求生的關(guān)閉低效門店，提升從產(chǎn)品到物流最后到終端的反應(yīng)速度和靈活性。從粗放式到精細(xì)化，晉江體育品牌重新梳理了它們整個運營體系。

　　現(xiàn)實是殘酷的，晉江的戶外品牌是否會走上體育品牌的老路？

　　業(yè)界難以給出肯定的答案。但觀點一致的是，晉江戶外品牌盲目擴張，必然會埋下隱患?！爱a(chǎn)品同質(zhì)化、價位互相接近，行業(yè)增長受到渠道增長極限的制約，以及經(jīng)濟大環(huán)境的通脹、購買力有所下滑，戶外品牌庫存問題將會浮現(xiàn)?！贬槍x江戶外品牌，鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗在接受記者采訪時分析道。

　　營銷專家于斐也認(rèn)同馬崗的觀點。他認(rèn)為，戶外用品這幾年的高增長，吸引了大批企業(yè)進入這個行業(yè)，為了快速搶占市場，企業(yè)往往采取快速開店、擴張產(chǎn)能的方式，而忽略企業(yè)自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有30%，企業(yè)卻生產(chǎn)了超出70%的產(chǎn)品，大量的產(chǎn)品自然成了積壓貨；又比如，一個地區(qū)原本的戶外用品店已近飽和，部分企業(yè)仍然繼續(xù)進入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑。”于斐表示，戶外品牌企業(yè)在生產(chǎn)和銷售中的粗放式經(jīng)營，一定程度上也使得生產(chǎn)量背離了市場實際需求量，高庫存則成為這種經(jīng)營模式所釀的“苦酒”。

　　單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設(shè)和店鋪管理，導(dǎo)致晉江部分戶外品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產(chǎn)品款式相似。“未來，隨著戶外消費領(lǐng)域細(xì)分程度提升，戶外用品業(yè)所面臨的壓力還會進一步增加。潛在市場大而購買力不足，產(chǎn)能過剩已成為行業(yè)隱憂。”馬崗表示。

　　從戶外產(chǎn)品來講，晉江戶外品牌應(yīng)建立“先品類，后品牌”的思維過程?！捌髽I(yè)提升品牌價值可以從創(chuàng)新品類著手。品牌價值提升來自于顧客價值的提升———利用創(chuàng)新的方法提升顧客的品牌體驗?！瘪R崗這樣告訴記者。

　　除了產(chǎn)品核心競爭力的提升，業(yè)內(nèi)專家建議，隨著電子商務(wù)飛速發(fā)展，晉江戶外品牌應(yīng)結(jié)合當(dāng)下電子商務(wù)特點，改進營銷方式。“在網(wǎng)絡(luò)和新媒體迅猛發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)應(yīng)該注重對電子商務(wù)的有效利用，多渠道整合經(jīng)營。”專家建議，戶外品牌們可線上與線下結(jié)合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點”，減輕營銷上的投入，降低產(chǎn)品最終的交付成本，從而形成價格上的優(yōu)勢，增加各門店效益。（記者＿張云辰）