健康營養(yǎng)更能打動消費者 差異化食品另辟一條“陽關(guān)道”

　　產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢是企業(yè)核心競爭能力的綜合展現(xiàn)，在2015年閩臺(泉州)食品交易會上，盼盼梅尼耶、好彩頭小樣小乳酸、惠康松塔、嘉士柏牛軋?zhí)?、巧媽媽布丁果凍、金冠黑糖話梅……每一家企業(yè)都有一個核心產(chǎn)品，甚至成為該品類的標(biāo)桿企業(yè)。堅守差異化品類陣地，深化健康理念，打造高端產(chǎn)品，成就品類代名詞，這將成為晉江食品企業(yè)破解同質(zhì)化低端低價競爭困局的“利器”。

　　細(xì)分品類開拓差異化道路

　　簡單的拿來主義在食品行業(yè)中并不少見，往往是一個產(chǎn)品火了，其他企業(yè)馬上跟進(jìn)，形成千軍萬馬過獨木橋的局面，市場驟然飽和，產(chǎn)品迅速滯銷，最終“木橋”垮掉，這也是同質(zhì)化產(chǎn)品生命力不長的原因。如何在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭手段同質(zhì)化的背景下突圍？不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與其跟大軍擠獨木橋，不如自己鋪出一條陽關(guān)道，定位自己差異化的產(chǎn)品，不斷深化，最終成就品類之王。

　　品類是隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，在本屆食交會上，作為主角，產(chǎn)品無疑是最吸引眼球的，而在琳瑯滿目的產(chǎn)品中，核心產(chǎn)品更是聚焦點。盼盼梅尼耶、好彩頭小樣小乳酸、惠康松塔、嘉士柏牛軋?zhí)?、巧媽媽布丁果凍、金冠黑糖話梅……每一家企業(yè)都有一個核心產(chǎn)品，甚至成為該品類的標(biāo)桿企業(yè)。

　　以“破壞式創(chuàng)新”為發(fā)展動力的好彩頭，便是定位細(xì)分品類，依靠“單品海量”突圍的典型代表。從糖果到烘焙再到飲品，好彩頭始終秉承“破壞性創(chuàng)新”的理念，敢于瞄準(zhǔn)某一品類精準(zhǔn)發(fā)力，準(zhǔn)確拓展出新藍(lán)海，從而引領(lǐng)消費趨勢。其中，“小樣酸Q糖”已經(jīng)創(chuàng)造了全國行業(yè)細(xì)分品類銷量第一；“彈戀愛水晶糖”奠定了好彩頭水晶糖品類開創(chuàng)者地位；K爽草本潤喉軟糖系列填補(bǔ)了凝膠軟糖高端市場的空白；推出特色產(chǎn)品水果蛋糕，差異化競爭進(jìn)軍千億烘焙市場；而推出不到兩年時間的“小樣小乳酸”，已經(jīng)位列乳酸菌品牌第一梯隊。

　　事實上，在全國知名的企業(yè)中，往往有著著名的“二八定律”，即80%的利潤源于企業(yè)20%的產(chǎn)品，而每個企業(yè)中往往都有一款銷售上量的冠軍單品。金冠在推出黑糖話梅之前，一直以銷售散糖為主，產(chǎn)品有數(shù)百種，卻沒有一款主力產(chǎn)品，年銷售額也在兩三億元徘徊。其黑糖話梅成為網(wǎng)絡(luò)爆款產(chǎn)品后，不僅給金冠帶來了源源不斷的資金，還帶來了品類跨越式提升。此后金冠加大了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等多個環(huán)節(jié)的投入，請明星代言拉動宣傳，該公司業(yè)績扶搖直上，年銷售額逼近十個億，成為黑糖話梅品類代名詞。

　　事實上，市場其實永遠(yuǎn)有機(jī)會，怕的就是企業(yè)沒有眼光和定力，沒有高出競爭對手一籌的謀略和方法，更怕沒有能夠創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費的戰(zhàn)略新品。

　　發(fā)力高端成就品類代名詞

　　定位細(xì)分品類，成就品類代名詞，不僅是企業(yè)突圍同質(zhì)化競爭的“利器”，也是發(fā)力高端市場的動力?！耙驗閷Ｗⅲ允炀?；因為熟練，所以專業(yè)；因為專業(yè)，所以極致。只有專注才會集中力量把產(chǎn)品做到極致?！饼埰峰a市場研究中心總經(jīng)理王海寧認(rèn)為，發(fā)力細(xì)分品類市場，成為該品類的代名詞，這時候你的競爭對手就是你自己。

　　2012年，巧媽媽正式開始做高端布丁果凍，彼時，國內(nèi)果凍市場正處于低端低價的同質(zhì)化競爭階段?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，國內(nèi)果凍雖然競爭相當(dāng)激烈，但是體量也有上百億，更重要的是這一行業(yè)依然缺乏高端產(chǎn)品?！痹谕械馁|(zhì)疑聲中，巧媽媽董事長許樹大膽提出“打造中國高端果凍布丁第一品牌”的口號。發(fā)力高端領(lǐng)域并非空口無憑，在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)意設(shè)計上，巧媽媽成功導(dǎo)入了韓國的食品模式，精美、時尚的包裝氣質(zhì)，與原有果凍形成鮮明對比。許樹介紹，巧媽媽果凍的包裝成本是同類普通產(chǎn)品的11倍左右，產(chǎn)品定價比普通果凍高出六成以上。

　　無獨有偶，在烘焙領(lǐng)域肉松餅風(fēng)潮四起的近幾年，惠康食品堅定地走自己的道路，作為國內(nèi)最早進(jìn)入松塔行業(yè)，同時也是國內(nèi)少數(shù)擁有全自動進(jìn)口松塔生產(chǎn)線的企業(yè)之一，惠康食品提出了“打造中國松塔第一品牌”的戰(zhàn)略，以“專心做一件事，專心做品質(zhì)”為理念，不斷專注松塔產(chǎn)品的研發(fā)與銷售。食交會上，在惠康食品展館，該公司總經(jīng)理吳尚海告訴記者，惠康食品繼續(xù)深化松塔品類，大膽嘗試，突破傳統(tǒng)奶油和果仁等口味，強(qiáng)勢推出燒汁鮑魚、珍味蟹黃等兩款海鮮口味軟松塔，深化產(chǎn)品品類的同時，也向高端市場邁進(jìn)一步。

　　惠康食品從瞄準(zhǔn)松塔品類，到引領(lǐng)行業(yè)用了5年，在線上線下全面熱銷，帶動了松塔行業(yè)的發(fā)展，成為松塔行業(yè)的佼佼者。

　　當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士也提醒，發(fā)力高端領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)部管理、品牌營銷、渠道鋪設(shè)等各環(huán)節(jié)的要求更高，企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身發(fā)展需求，慎之又慎地制定合適的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　回歸本質(zhì)用健康打動消費者

　　爭當(dāng)品類代名詞是企業(yè)打造細(xì)分品類的一個概念，除此之外，回歸產(chǎn)品健康本質(zhì)更是關(guān)鍵。“如果你的東西是做給你的親人吃的，是做給你的兄弟姐妹吃的，你要不要注意安全？”盼盼集團(tuán)董事長、總裁蔡金垵在食交會上接受記者采訪時說，盼盼食品始終堅持把食品質(zhì)量安全放在經(jīng)營管理的首位，倡導(dǎo)全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)共同參與，全力構(gòu)建食品安全和企業(yè)誠信體系。

　　隨著生活水平的提高，人們對食品營養(yǎng)平衡也有了更高需求，如今，有健康價值、營養(yǎng)價值的產(chǎn)品最容易打動消費者。記者在食交會現(xiàn)場看到，在健康飲食的新消費觀念影響下，越來越多食品企業(yè)也將核心點回歸健康營養(yǎng)這個主題。盼盼、好彩頭、森友、福馬等多家龍頭企業(yè)先后推出的蒸蛋糕就是產(chǎn)品健康理念的體現(xiàn)。

　　眾所周知，傳統(tǒng)蛋糕加工方式是烘烤，水分少保質(zhì)期相對長，但也比較干，容易上火。今年興起的蒸蛋糕，讓回歸健康主題的食品企業(yè)眼前一亮。蒸蛋糕，顧名思義是采用水蒸工藝，水分含量高，保質(zhì)期短，均在35天左右，但不容易上火，而且吃起來口感好，又綿又軟，奶香十足。蒸蛋糕作為一種保質(zhì)期較短的糕點，因其打造健康的概念，有別于以前的“烤蛋糕”，一經(jīng)面世就深受消費者歡迎。

　　蔡金垵介紹，盼盼蒸蛋糕主打潤口潤心、清爽好吃不上火，采用雞蛋、白砂糖、優(yōu)選小麥、全脂乳粉等優(yōu)質(zhì)原料精制而成，營養(yǎng)健康且味美香濃。

　　除了烘焙領(lǐng)域外，晉江食品企業(yè)在其他品類也將健康理念進(jìn)行到底。巧媽媽憑借著新推出的乳酸菌飲料，一舉從布丁果凍向飲料領(lǐng)域跨界，并在健康營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化品類，根據(jù)添加成分不同，推出白天喝和晚上喝兩款兒童乳酸菌產(chǎn)品，在乳酸菌高度同質(zhì)化的市場中獨樹一幟，得到眾多經(jīng)銷商的青睞；匯佳醬心啫喱軟糖，包裹著優(yōu)質(zhì)果醬，豐富的膳食纖維，讓休閑零食和婚慶喜糖更加健康營養(yǎng)；黎祥創(chuàng)新性推出乳酸菌大夾心巧克力，將健康型的乳酸菌、巧克力跨界融合，能有效激活腸動力，協(xié)助腸道菌群的平衡……

　　的確，食品總歸是用來吃的，回歸健康本質(zhì)才是消費者的第一需求，也是行業(yè)良性發(fā)展的基礎(chǔ)。

　　(記者_(dá)王文通 董嚴(yán)軍 文圖)