品牌精髓與奧運精神如何深度融合

　　03 讓品牌精髓與奧運精神深度融合

　　事實上，企業(yè)的奧運營銷，除了營銷產(chǎn)品，更是營銷一種精神，企業(yè)在進(jìn)行傳播推廣之前，都應(yīng)該考慮產(chǎn)品的目標(biāo)受眾及受眾的特點，同時考慮企業(yè)品牌內(nèi)涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內(nèi)涵，是否可以成功對接。

　　5月3日，孫楊微博“有一些話不得不說，5月5日晚上，請給我1分鐘的時間?！币l(fā)了媒體和粉絲的猜測與關(guān)注。5月5日，答案揭曉，孫楊借著征戰(zhàn)里約奧運之際，在電視里用1分鐘的時間特別感謝了教練、老師、朋友和領(lǐng)導(dǎo)，更真誠地感謝了那些“之前沒有公開感謝過的人”?！?016，我將出征巴西，也希望你們繼續(xù)用你們的熱愛，贊助每一度熱愛！”孫楊用這樣的話語給自己鼓勁加油。隨后，361°借勢造勢，再次放出全新的TVC，用全新的角度闡釋“用熱愛贊助熱愛”。

　　從實際效果來看，361°一改國內(nèi)品牌重金砸媒介的方式，對話題性人物孫楊的形象進(jìn)行了一次重塑，借助社交網(wǎng)絡(luò)上的全民探討，完成傳統(tǒng)TVC的社交媒體傳播，361°殺出了一條獨特的路。這條路更親民、更快捷、更多樣性，也更符合社會化營銷時代的特征。

　　“讓我們?nèi)ゴ蚱啤卑蔡だ锛s奧運會比賽裝備發(fā)布會上，鄭捷表示，2016年是安踏與中國奧委會合作的第八年，這八年的彼此激勵也讓安踏成長為中國體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年的合作，讓安踏的品牌精髓與奧林匹克精神深度融合，安踏發(fā)出“讓我們?nèi)ゴ蚱啤钡闹黝}口號，是對中國全新一代運動員的期許，也是安踏對于自身品牌產(chǎn)品突破極限、不斷顛覆創(chuàng)新的更高要求。

　　曾記否，在2008年北京奧運會開幕式上，伊拉克代表團身穿匹克贊助的運動裝進(jìn)入鳥巢的那一刻，立即吸引了全世界的目光。匹克青睞伊拉克隊的理由很簡單，許志華表示，伊拉克球員不畏艱難、永不言敗、決不放棄的頑強精神，與匹克的“I CAN PLAY”(我能，無限可能)口號所包含的拼搏精神相契合。

　　“匹克看中的是品牌推廣的機會，通過獨特事件闡釋人文理念，進(jìn)而樹立品牌威信?！痹S志華表示。

　　誠然，盡管奧運會這個全世界關(guān)注度最高的體育賽事潛藏巨大的商機，但在體育營銷專家張慶看來，這塊金字招牌并不能為每個參與策劃營銷的企業(yè)都帶來回報。他認(rèn)為，目前借奧運會進(jìn)行營銷的企業(yè)很多都效果平平，這與企業(yè)選擇的贊助標(biāo)的，以及營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)意有一定聯(lián)系。

　　他山之石 專業(yè)化和差異化是絕對優(yōu)勢

　　“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在關(guān)于行業(yè)的結(jié)構(gòu)性分析中提出的“五力模型”和“三大戰(zhàn)略”告訴我們，競爭就是運用差異化的手段，獲得企業(yè)自身不斷發(fā)展前進(jìn)的力量。

　　在“奧運商業(yè)盛宴”中，就有一些企業(yè)實踐和分享著“差異化”的核心能量。山東省樂陵市的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團有限公司就是一個典型代表。2008年北京奧運會，泰山集團成為體操、柔道、跆拳道、摔跤、拳擊和田徑器材供應(yīng)商及散打、武術(shù)器材供貨商，該公司的幾百種幾萬件產(chǎn)品一次性進(jìn)入了奧運會，打破了發(fā)達(dá)國家壟斷奧運器材供應(yīng)100多年的歷史，成為奧運史上最大的器材供應(yīng)商。

　　“零誤差、零失誤、零投訴”，泰山集團圓滿保障了北京奧運會的成功舉辦，被社會各界稱為“民族品牌，國人驕傲”。

　　自北京奧運會以來，泰山集團成功服務(wù)了第十一屆和十二屆全運會、廣州亞運會、深圳大運會、第七屆全國城運會、天津東亞運動會等大型體育賽事。2014年，泰山集團成為在北京國際田徑挑戰(zhàn)賽、南京青奧會、俄羅斯車?yán)镅刨e斯克世界柔道錦標(biāo)賽、韓國仁川亞運會、廣西南寧世界體操錦標(biāo)賽的獨家器材供應(yīng)商。一年內(nèi)，五次成為國際大賽的獨家器材供應(yīng)商，這在世界體育發(fā)展史上是絕無僅有的。2016年里約奧運會，泰山集團也將成為最大器材供應(yīng)商。

　　泰山集團為何有如此底氣？揭秘其中原因，可以說是科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新給泰山集團的差異化發(fā)展插上了騰飛的翅膀。近年來，泰山集團每年用于研發(fā)創(chuàng)新的資金超億元，先后與國內(nèi)名牌大學(xué)及科研院所建立了多個研究中心，擁有近千名研發(fā)技術(shù)人員。同時，泰山集團以高科技驅(qū)動創(chuàng)新發(fā)展，投50億元巨資興建了泰山高科技體育產(chǎn)業(yè)園，該產(chǎn)業(yè)園建成集研發(fā)、生產(chǎn)、培訓(xùn)、物流、實驗檢測、運動體驗于一體的全國最具優(yōu)勢的體育產(chǎn)業(yè)“產(chǎn)學(xué)研”示范基地和全國最大的高科技體育產(chǎn)業(yè)園，形成新的產(chǎn)業(yè)集群。

　　如今，品牌價值達(dá)到133億元，占中國競技體育器材90%以上市場份額的泰山體育產(chǎn)業(yè)集團已從傳統(tǒng)的器材供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝽敿壍馁愂路?wù)商，正由競技優(yōu)勢向科技全民健身領(lǐng)域全面拓展。

　　泰山集團的經(jīng)驗值得本土企業(yè)學(xué)習(xí)。在“奧運商業(yè)盛宴”中，每個企業(yè)不可能具有絕對的資源和優(yōu)勢，而專業(yè)化和差異化無疑是一種持久有力的優(yōu)勢?！皧W運市場”競爭與行業(yè)競爭同樣激烈，如果本土企業(yè)可以在這樣激烈的競爭中憑借更好更高的平臺，將其“身懷絕技”的專業(yè)化和差異化優(yōu)勢展現(xiàn)出來，利用全球資源，將民族品牌推向世界舞臺，全面走向國際化。

（記者_(dá)柯雅雅）