車市“小時(shí)代”：回歸只是時(shí)間問題

　　半個(gè)世紀(jì)前，大眾汽車的經(jīng)典車型甲殼蟲初入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，普遍偏好大車的美國(guó)人對(duì)此不屑一顧，苦于銷量不佳，難以打開市場(chǎng)。而品牌代理公司DDB卻以一支令人拍案叫絕的廣告創(chuàng)意和文案幫助甲殼蟲實(shí)現(xiàn)了成功逆襲?！癟hink Small”《想想小的好處》，這個(gè)創(chuàng)意被定位論認(rèn)為代表了其精髓：找到現(xiàn)有產(chǎn)品(美國(guó)式長(zhǎng)寬大汽車)的不足，然后將自己看似弱點(diǎn)的特點(diǎn)，變成對(duì)手無法競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)點(diǎn)。甲殼蟲也因此名聲大噪，在大車橫行的國(guó)度和時(shí)代，成功開創(chuàng)了屬于自己的小時(shí)代。

　　如今的中國(guó)，同樣是一個(gè)大車橫行的國(guó)度和時(shí)代，以大為美的思維定勢(shì)深入人心，成為一種奇特的“中國(guó)式”的汽車消費(fèi)文化，各種車型按塊頭大小被不合理的劃分了高低和長(zhǎng)幼之序，打上了與其真實(shí)形象和價(jià)值不太符合的標(biāo)簽，這與大白菜“論斤賣”有何異？

　　大車“相對(duì)安全”，空間大、走親訪友有面兒，載人載物多，公商務(wù)社交活動(dòng)更有派等成為了國(guó)人普遍青睞大車的重要因素。尤其是國(guó)人對(duì)于大型三廂轎車的癡迷和對(duì)于中小型兩廂車的冷淡更是中國(guó)幾千年封建等級(jí)觀念根深蒂固的最直接體現(xiàn)，在虛華的攀比之風(fēng)下，消費(fèi)者盲目追求大空間和大尺寸。跨國(guó)車企深諳其道，不僅在引入國(guó)內(nèi)的全球車型上對(duì)軸距和尺寸的擴(kuò)展，以更加符合國(guó)人的審美需求，而且還進(jìn)一步推出為中國(guó)用戶特別推出的專屬訂制車型，以便更加對(duì)路。

　　中國(guó)車市快速發(fā)展，穩(wěn)坐全球頭把交椅，而盲目求大的汽車消費(fèi)之風(fēng)與小型車風(fēng)靡世界尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家卻是完全相悖的。如城市化高、人口稠密、資源緊張的日本，汽車年產(chǎn)銷規(guī)模約為600萬輛，其中小型車就要占40%—50%；而在歐洲這一比例則更要占到70%，就幾乎全是小型車的天下了。中國(guó)車市非理性的攀比之風(fēng)的背后實(shí)則是汽車文化的落后和市場(chǎng)的不成熟，用戶在購(gòu)車時(shí)非理性的選擇，并未做到實(shí)際的量體裁衣和量入為出。

　　據(jù)某市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的針對(duì)國(guó)內(nèi)不同年齡層次的汽車消費(fèi)者的需求和偏好的研究報(bào)告顯示：與70后關(guān)注安全、安心體驗(yàn)，顧忌家人和孩子使用感受；60后則追求彰顯身份地位，同時(shí)希望獲得較大和舒適的空間達(dá)到個(gè)人享受相比。80年代的消費(fèi)群較老一代更崇尚自我，追求自由；而90后則更加彰顯個(gè)性，注重樂趣和表現(xiàn)。并且在外觀和內(nèi)飾方面，更加偏好精致、時(shí)尚和緊湊的風(fēng)格，更加彰顯自我個(gè)性。與60/70S相比，總體上80/90S更加追求個(gè)性與潮流，對(duì)車輛的需求從他人眼中的自我、崇尚社會(huì)地位，到本我和真我的回歸。去除那些附著于表面的浮華，汽車消費(fèi)日益回歸車輛的本身將是必然，并且隨著城市交通的擁堵和維修保養(yǎng)費(fèi)用的多余，消費(fèi)者在算經(jīng)濟(jì)賬的同時(shí)，也更加注重自我個(gè)性的展現(xiàn)，而小型車恰恰是合理之選。當(dāng)80/90S的新生代人群日漸成為消費(fèi)主力的時(shí)候，這些主流車企們真有必要一改過去造車一味追求大氣、穩(wěn)重來滿足消費(fèi)者面子需求，而放下身段來重新審視小型車了。