轉(zhuǎn)型C2B 賺吆喝更賺錢(qián)

        “大電商時(shí)代制造業(yè)大變革”之營(yíng)銷(xiāo)篇

        制造業(yè)電商陷入“價(jià)格戰(zhàn)”熱鬧促銷(xiāo)黯然賠本

　　轉(zhuǎn)型C2B賺吆喝更賺錢(qián)

　　記者＿張?jiān)瞥?/p>

　　王家煜文圖

　　核心提示：線下在品牌特賣(mài)，線上在打價(jià)格戰(zhàn)。

　　為搶占市場(chǎng)份額，晉江的制造業(yè)電商們正在進(jìn)行一場(chǎng)看不見(jiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”：H公司銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)到了3000萬(wàn)元，但在核算后卻發(fā)現(xiàn)，該公司卻賠了400萬(wàn)。這是晉江傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)軍電商行業(yè)正在經(jīng)歷的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“坎”。

　　拉高的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用也讓傳統(tǒng)制造業(yè)經(jīng)歷了種種不適。當(dāng)多數(shù)制造業(yè)電商身陷“價(jià)格戰(zhàn)”時(shí)，也有部分企業(yè)果斷轉(zhuǎn)型C2B模式，賺吆喝更賺錢(qián)。

　　制造業(yè)電商間的“價(jià)格戰(zhàn)”

　　王先生去年空歡喜了一場(chǎng)。

　　作為晉江傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)軍電商的企業(yè)，H公司去年做到了3000萬(wàn)的電商銷(xiāo)售額。“我們?nèi)ツ觌娚糖冷N(xiāo)售額增長(zhǎng)到了3000萬(wàn)元，但算了一下賬，最后卻虧了400萬(wàn)。”作為H公司總經(jīng)理，王先生苦笑道。

　　本以為做了3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額能穩(wěn)賺一筆，結(jié)果扣除人力、物流、推廣等成本后，王先生卻要再貼進(jìn)去400萬(wàn)。“銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了，企業(yè)反而賠了，這其中一定有問(wèn)題。”對(duì)于剛涉足電子商務(wù)行業(yè)的王先生始終想不明白具體問(wèn)題出在哪里，只好請(qǐng)專家團(tuán)隊(duì)為公司進(jìn)行“診斷”。

　　“診斷”的源頭，要從去年年初的一場(chǎng)某平臺(tái)網(wǎng)上特賣(mài)會(huì)梳理開(kāi)來(lái)。“當(dāng)時(shí)，我們的同類(lèi)產(chǎn)品正以極低的價(jià)格在該平臺(tái)促銷(xiāo)，為了能上這場(chǎng)特賣(mài)，我們只好打5折，利潤(rùn)極其微薄。”王先生回憶，當(dāng)時(shí)的電商總監(jiān)是這樣運(yùn)作的。

　　而去年，外部環(huán)境也在進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”的廝殺：天貓和京東的“貓狗大戰(zhàn)”成為一年當(dāng)中持續(xù)不斷的戲碼，天貓的“雙11大促”和京東的“618店慶大促”都掀起國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　一時(shí)間，H公司電商部門(mén)每個(gè)月的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)變得非常好看。但王先生看公司報(bào)表時(shí)卻明顯感覺(jué)到公司利潤(rùn)率在下降。“在報(bào)表中，我們的銷(xiāo)售量每個(gè)月都在提升，但是‘沖’上去的銷(xiāo)量所賺得的利潤(rùn)微薄到只夠支付推廣的花費(fèi)。”

　　在專家團(tuán)隊(duì)的幫助下，H公司開(kāi)始大幅裁員，并更換了電子商務(wù)總監(jiān)；同時(shí)，該公司還縮減了線上廣告投放額度。

　　而到今年年中，情況并沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，用王先生話講，“只是維持不賠不賺的狀態(tài)，”寄希望于縹緲的未來(lái)。究其原因，還是不得不再打的“價(jià)格戰(zhàn)”。

　　到今天這個(gè)階段，消費(fèi)者已經(jīng)多多少少被“慣壞了”，晉江電商們還打“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上是有些“被逼無(wú)奈”的因素在里面。

　　“‘價(jià)格戰(zhàn)’一打，利潤(rùn)勢(shì)必會(huì)被攤薄。如果不打，連虧本的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，僅庫(kù)存就能把我壓死。”王先生坦言，失去市場(chǎng)份額才是當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商渠道時(shí)最擔(dān)心的問(wèn)題。

　　不斷拉高的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

　　由于價(jià)格對(duì)交易額的拉動(dòng)作用明顯，價(jià)格戰(zhàn)已被電商視為快速圈地的主要方式。目前，電商企業(yè)投入巨大資金和時(shí)間培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，“以價(jià)換量”是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，加之傳統(tǒng)制造業(yè)不斷涌入的電商，為搶占市場(chǎng)份額而打出更低的價(jià)格，晉江制造業(yè)的電商之路陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”怪圈。

　　對(duì)于“觸電”的晉江傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，“價(jià)格戰(zhàn)”的背后，是不斷拉高的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用。“特別是推廣費(fèi)用不斷上升，抬高了電商企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻?，F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)你的產(chǎn)品想要有銷(xiāo)量？那就要‘燒錢(qián)’。”立舞尚品品牌負(fù)責(zé)人、福建品碩貿(mào)易有限公司CEO鄧有駿表示。

　　其實(shí)，與傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道相比，電商的費(fèi)用并不便宜。在晉江陳埭專門(mén)做電子商務(wù)的林先生算了一筆賬：以他在淘寶推出的一款新鞋為例，在某天的5小時(shí)內(nèi)，共賣(mài)出6000雙。但這個(gè)龐大的銷(xiāo)量，是其投入巨額廣告費(fèi)換來(lái)的。

　　林先生告訴記者，當(dāng)天，他在淘寶網(wǎng)四個(gè)位置做了廣告：首頁(yè)焦點(diǎn)圖、首頁(yè)一屏、三屏，還有一個(gè)類(lèi)目搜索側(cè)邊欄。“粗略算下，當(dāng)天的廣告費(fèi)大概20萬(wàn)元。”他告訴記者，一雙鞋按99元秒殺價(jià)來(lái)算的話，也就60萬(wàn)銷(xiāo)售額。“算下利潤(rùn)，若保證不虧本，這雙鞋的成本不能高于60元，否則就虧大了。”其實(shí)，這個(gè)算法還不包括物流、倉(cāng)儲(chǔ)等其他費(fèi)用。

　　“如今電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境變化很快，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境迅速變化讓電商企業(yè)難以適應(yīng)。流量和點(diǎn)擊率都十分燒錢(qián)。”在接受采訪時(shí)，廈門(mén)速克電子商務(wù)公司副總裁高易告訴記者，兩三年前買(mǎi)一個(gè)點(diǎn)擊量大概要8角錢(qián)，現(xiàn)在已經(jīng)漲了五六倍。

　　實(shí)際上，電商行業(yè)推廣成本高，同時(shí)運(yùn)營(yíng)、物流和人力成本不斷增加更是讓電商們倍感壓力。再加上低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致電商企業(yè)產(chǎn)品利潤(rùn)微薄，企業(yè)收入提升反而出現(xiàn)虧本的現(xiàn)象也就見(jiàn)怪不怪了。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，電子商務(wù)是一個(gè)燒錢(qián)的行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)電商們?nèi)绻L(zhǎng)期打“價(jià)格戰(zhàn)”，能夠支撐多久？

　　“通過(guò)不正當(dāng)手段只能取一時(shí)之勝，最終不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”業(yè)內(nèi)人士介紹，伴隨銷(xiāo)售額激增，不少“觸電”的傳統(tǒng)企業(yè)在物流、管理等方面的弱點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，不少網(wǎng)民開(kāi)始抱怨電商存在送貨不及時(shí)、貨物出錯(cuò)、質(zhì)量等問(wèn)題。

　　定制的C2B：轉(zhuǎn)型新方向

　　在晉江制造業(yè)電商之路“價(jià)格戰(zhàn)”打得如火如荼時(shí)，匹克CEO許志華卻投資了一家定制類(lèi)線上品牌愛(ài)定客。

　　定制常常被視作一種奢侈的消費(fèi)行為，因?yàn)榱可矶ㄖ苹蛉谌胭?gòu)買(mǎi)者的個(gè)人意愿不僅增加了生產(chǎn)成本，而且是對(duì)供應(yīng)鏈的一大考驗(yàn)。消費(fèi)定制產(chǎn)品的階層比較高，普通消費(fèi)者難以承受，這是對(duì)定制的傳統(tǒng)印象。

　　但是近年來(lái)，定制產(chǎn)品越來(lái)越面向普通消費(fèi)者，傳統(tǒng)制造業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，定制可讓更多消費(fèi)者愿意埋單。

　　許志華投資的愛(ài)定客正是其中一家可提供鞋類(lèi)定制的線上品牌：它實(shí)行全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作模式，讓網(wǎng)絡(luò)后端直接與工廠對(duì)接。據(jù)了解，愛(ài)定客的鞋主要分為兩種，一種屬于半定制，由愛(ài)定客提供若干種白板基礎(chǔ)鞋型，買(mǎi)家可以通過(guò)定制頁(yè)面，對(duì)鞋面、鞋頭、鞋帶等各個(gè)部位進(jìn)行定制；另一種算是微定制，愛(ài)定客有成品鞋提供，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好，在鞋跟部位定制一些字母。

　　“一雙鞋從消費(fèi)者下訂單到工廠開(kāi)始生產(chǎn)，大概只需要三四個(gè)小時(shí)。所以雖然愛(ài)定客承諾7天之內(nèi)發(fā)貨，但是常常只要兩三天就能發(fā)貨，消費(fèi)者提前收到鞋子，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)驚喜。”作為愛(ài)定客的CEO，黨啟元表示，愛(ài)定客的產(chǎn)品定價(jià)其實(shí)并不高，和一般的鞋子比并沒(méi)有明顯的價(jià)格差，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)門(mén)檻不算高。

　　定制不再是少數(shù)人的特權(quán)，而是成為一種大眾消費(fèi)品。“愛(ài)定客這種平價(jià)的定制模式，憑借著性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，成功切入了鞋類(lèi)定制市場(chǎng)并獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。”晉江特翔體育用品有限公司總經(jīng)理丁翔軍告訴記者。

　　對(duì)于晉江傳統(tǒng)制造業(yè)來(lái)說(shuō)，愛(ài)定客為他們電商之路提供了一個(gè)轉(zhuǎn)型藍(lán)本：不再打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是專注于消費(fèi)者需求的C2B模式。

　　另一方面，C2B是一種零庫(kù)存模式。“庫(kù)存問(wèn)題是制約很多企業(yè)發(fā)展的重要原因之一，對(duì)市場(chǎng)預(yù)估的失誤容易讓投資變成庫(kù)存，而如果把網(wǎng)絡(luò)作為下水道清庫(kù)存，又會(huì)降低品牌的調(diào)性。愛(ài)定客就很難碰到這樣的困擾，因?yàn)槲覀兊男际仟?dú)一無(wú)二的，所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，定制是一種高效的生產(chǎn)模式，非常綠色環(huán)保。”黨啟元告訴記者。

　　記者觀察

　　從產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值再造開(kāi)始

　　長(zhǎng)期以來(lái)，電商們都在不斷復(fù)述著一個(gè)故事：中國(guó)有世界上最龐大的消費(fèi)人群，有最密集廉價(jià)的生產(chǎn)勞動(dòng)力和豐富的商品，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展，中國(guó)的電子商務(wù)仍處于起步階段。因此，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)的前景是無(wú)限美好的，電商們理所應(yīng)當(dāng)為這樣的前景而埋單。

　　然而，越來(lái)越瘋漲的營(yíng)銷(xiāo)成本把電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻抬得很高，傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)對(duì)電商領(lǐng)域從“欣喜”到“發(fā)愁”。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電子商務(wù)絕對(duì)不是把渠道放到網(wǎng)上來(lái)這么簡(jiǎn)單的一件事情。所謂的電子商務(wù)就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的改造，只有將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)都搬到互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)才算是成型。那時(shí)候不是賺錢(qián)不賺錢(qián)的問(wèn)題，而是賺多少錢(qián)的問(wèn)題，因?yàn)樗钦麄€(gè)價(jià)值的重新創(chuàng)造。

　　可是，一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)是，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不斷壓縮著利潤(rùn)空間，另一邊是水漲船高的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)費(fèi)用，東西越賣(mài)越便宜，流量越來(lái)越貴，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，還要不斷應(yīng)付各種各樣內(nèi)行外行間的口水戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士戲言：“真是掙著賣(mài)白菜的錢(qián)，操著賣(mài)白粉的心。”

　　對(duì)于如今仍在摸索電商未來(lái)道路的晉江傳統(tǒng)制造業(yè)而言，這片“藍(lán)海”，來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)融合帶來(lái)的機(jī)遇。想要活下去，就必須吃透行業(yè)，并且對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)和用戶充分了解。

　　只有這樣，晉江傳統(tǒng)制造業(yè)的電商之路才能走得更穩(wěn)，才能有更強(qiáng)的生存力和競(jìng)爭(zhēng)力。