泉企打響品牌營銷升級“戰(zhàn)役”

　　嫁接新媒體

　　傳統(tǒng)品牌注入新活力

　　上周，服裝行業(yè)領(lǐng)軍品牌七匹狼借助樂視超級手機發(fā)布會，奏響了民族品牌與互聯(lián)網(wǎng)同聲同氣的全新樂章。特別布置的“狼文化”T恤新品展示區(qū)，極具特色的苗族元素被融入極簡主義的時尚設(shè)計中，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時裝美學(xué)的結(jié)合，為本就科技感十足的會場增添了一種別具一格的情調(diào)。當(dāng)天，樂視超級手機發(fā)布會順利登上了新浪微博熱搜榜的第一名寶座，也讓七匹狼的品牌實實在在地展示在億萬觀眾面前，為七匹狼的品牌故事注入了全新生命力。

　　七匹狼借助互聯(lián)網(wǎng)營銷并非第一次。半年前，七匹狼就與蘇寧攜手發(fā)布“狼圖騰”極致襯衫。對于這款網(wǎng)絡(luò)品牌，七匹狼董事長周少雄對媒體表示，“狼圖騰”是基于互聯(lián)網(wǎng)特征打造的時尚資源整合品牌，通過預(yù)購、在線定制等模式打造極致單品，據(jù)此顛覆傳統(tǒng)服裝行業(yè)的營銷模式。

　　“互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只有來自草根的屌絲用戶，事實上，隨著網(wǎng)絡(luò)成熟起來的還有一群有品位、有追求的精英用戶?！逼咂ダ请娮由虅?wù)總經(jīng)理王詠希望能通過推行網(wǎng)絡(luò)副牌尋找新的利潤增長點。

　　在多媒體時代，人與人之間的交流更多通過手機、短信、郵件、微信等進(jìn)行，面對面對話、坐下來互動聊天的時間越來越少，與陌生人互動的機會更加難得。如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌、策劃品牌營銷活動已成為傳統(tǒng)企業(yè)必須面對的問題。

　　在今年3月舉辦的第二十三屆中國國際服裝服飾博覽會上，時尚女鞋品牌依思Q與主辦方合作推出的藝術(shù)互動體驗作品——“時空之門”，成為最受現(xiàn)場觀眾追捧的體驗裝置。這是一道新媒體互動裝置，門里安裝的是一面高清LED屏幕，它讓藝術(shù)家和模特能與來往路人進(jìn)行實時互動。只要門一打開，音樂聲就隨之而起。門內(nèi)不僅有神秘的魔術(shù)師為觀眾表演魔術(shù)，還出現(xiàn)了激情的舞者邀請人們與之共舞。

　　依思Q品牌方表示，此創(chuàng)想的初衷是拉近人與人之間的距離，制造互動與驚喜，增加彼此生活的樂趣與情感聯(lián)結(jié)，以此增強粉絲與品牌的黏合度。

　　隨著越來越多的品牌營銷活動“觸網(wǎng)”，一方面為企業(yè)注入了升級與活力，避免品牌的老化，有利于抓住消費者的心，另一方面也引發(fā)了業(yè)界對其效果的擔(dān)憂。

　　“網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者的生活形態(tài)和溝通方式都發(fā)生了很大改變，傳統(tǒng)企業(yè)需要互聯(lián)網(wǎng)思維，需要真正符合網(wǎng)民消費習(xí)慣的品牌營銷策略，并且要塑造完善且突出的品牌效應(yīng)，否則就不是在做網(wǎng)絡(luò)營銷，而是在做網(wǎng)絡(luò)慈善?！痹趪鴥?nèi)資深品牌策劃專家許勇看來，傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型之路，不是簡單地建個網(wǎng)站把產(chǎn)品和服務(wù)放到上面就可以，也不是把線下的營銷思路與策劃方案移植到線上就行得通，它需要企業(yè)深入分析市場，真正掌握用戶的實際需求。

　　互動視頻營銷新時代到來

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)視頻工具和平臺與用戶展開互動，同樣也能讓品牌影響力迅速升溫，由此帶來大量“粉絲”。

　　作為國內(nèi)休閑食品龍頭企業(yè)，盼盼食品近年來積極啟用互聯(lián)網(wǎng)思維，獨具匠心地在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域大膽創(chuàng)新，全面引領(lǐng)行業(yè)互動營銷新趨勢。就在去年，盼盼飲料助力芒果TV節(jié)目《一年級》斬獲營銷界“奧斯卡”。

　　“基于雙方合作，盼盼核桃慧整合芒果TV平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行一系列線上、線下營銷捆綁。除了對盼盼核桃慧進(jìn)行個性化的視頻廣告創(chuàng)意投放，還結(jié)合核桃慧品牌訴求特點與《一年級》節(jié)目特征，提出‘我的一年級，天天愛學(xué)習(xí)；我的核桃慧，一學(xué)我就會’主題口號，專門定制開發(fā)了一款答題互動手機輕應(yīng)用，全面輻射社交傳播?！迸闻问称菲放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，虛實結(jié)合、豐富立體的營銷方式帶動盼盼核桃慧品牌影響力的迅速升溫，以每期節(jié)目數(shù)千萬的品牌曝光率及日均百萬人次瀏覽人群的影響，最大化地展現(xiàn)盼盼核桃慧的品牌價值。

　　目前，越來越多的食品生產(chǎn)企業(yè)相繼借助動漫營銷，全面撬開流通渠道。如奇峰食品先后成為迪斯尼、華納、Hello kitty、哆啦A夢的糖果授權(quán)合作伙伴，好鄰居糖果、雅客糖果、蠟筆小新果凍則相繼導(dǎo)入喜洋洋與灰太狼、憤怒的小鳥、虹貓藍(lán)貓等動漫形象，恒立食品則培育自有原創(chuàng)卡通品牌“熊仔”。

　　不僅是食品行業(yè)，特步等本土體育用品品牌也相繼制作動漫大片，給自己的品牌形象加分。去年底，特步兒童與功夫動漫聯(lián)手打造的3D動畫大片正式在特步兒童“布局2015年，乘風(fēng)踏浪夢翱翔”夏季訂貨會上完成預(yù)告片首映。頂級的動畫品質(zhì)和超炫的視覺特效成功地吸引了全場與會人員的目光，將現(xiàn)場氣氛推向高潮。

　　“動漫作為兒童產(chǎn)業(yè)最有力的營銷方式，《X夢想總動員》的誕生對于我們而言絕對是個驚喜，不管是片子質(zhì)量還是創(chuàng)意，都是國內(nèi)頂級的，會成為我們品牌傳播與銷售增長的最大助力?！碧夭絻和嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　業(yè)界營銷專家蘇靜認(rèn)為，對于運動精神的培養(yǎng)當(dāng)然應(yīng)該從孩子開始，要知道從兒童到少年再到青年其實不過短短幾年時間，一旦企業(yè)自主培育的動漫代言人在體育兒童領(lǐng)域得到認(rèn)可，便可以進(jìn)一步延伸到主流體育消費人群中。從這點上分析，泉州運動品牌對動漫元素的培養(yǎng)較傳統(tǒng)兒童品牌而言更具廣泛的前景。

　　品牌“賣萌”打動年輕一代的心

　　傳統(tǒng)的品牌訴求面臨一個最大的難題，就是如何打動年輕一代的心。在互聯(lián)網(wǎng)思維大行其道的今天，企業(yè)若要在市場上占據(jù)一席之地，不能光在產(chǎn)品和營銷上下工夫，更是要“賣得一手好萌”。從食品行業(yè)近兩年發(fā)展趨勢我們不難看出，自張君雅小妹妹、三只松鼠、舉個栗子、三全龍粽粽、娃哈哈小陳陳……乃至?xí)x江本土的新晉品牌，如“極度要面子”大圣哥、惠康萌小希、蠟筆小新小純純、好彩頭小樣等開始，食品圈都在變著法子“賣萌”。

　　事實上，“賣萌”是品牌年輕化的表現(xiàn)形式。隨著年輕一代成為消費的新生力量，這一變化使已經(jīng)“功成名就”的眾多品牌面臨巨大挑戰(zhàn)，面對新規(guī)則，眾多行業(yè)“大佬”開始放下身段，討好年輕消費者?；ヂ?lián)網(wǎng)公司用動物做標(biāo)志，如騰訊用企鵝、搜狐用狐貍、天貓有貓、京東用狗等，這都是“賣萌”的表現(xiàn)；再比如，淘寶上賣家稱呼買家為“親”，星巴克的“賣萌鬧鐘”。甚至有很多產(chǎn)品的設(shè)計，也在依靠“萌”而產(chǎn)生消費者黏著度，例如甲殼蟲汽車。

　　“在互聯(lián)網(wǎng)思維盛行之下，品牌年輕化成為企業(yè)與消費者情感溝通的方式，一個功利性很強或者毫無趣味可言的營銷行為，是不會引起用戶參與的沖動。然而，‘賣萌’的年輕品牌則不同，這種被附加了情感表現(xiàn)的品牌定位，更容易傳染，迎合消費者的要求并與之產(chǎn)生共鳴，從而贏得市場的認(rèn)同?！碧K卡咖啡總經(jīng)理吳晶祥介紹，“賣萌”是其今年的一項戰(zhàn)略規(guī)劃，蘇卡新推出的“口吃咖灰”就極具互聯(lián)網(wǎng)“賣萌”思維。

　　那么，企業(yè)要如何“賣萌”呢？卡賓在去年秋冬中國國際時裝周上展示出鮮活的男裝，將中國風(fēng)玩到極致，把熊貓圖案搬到了男裝上，童趣十足，個性十足；娃哈哈繼“小陳陳”后，又新推出一款“白萌萌&莫小凡”乳酸菌氣泡奶飲料；統(tǒng)一近期也推出新品“小茗同學(xué)”……越來越多的年輕化品牌被冠上人名，以擬人的形式使品牌人格化。

　　如果說“賣萌”是傳遞品牌情感的表現(xiàn)形式，那么人格化則是讓品牌“活起來”?！皹O度要面子”總經(jīng)理林德圣告訴記者，人格化的品牌并不是專指某一固定的形象，就像“大圣哥”，它可以代表著廣大消費者及其周邊人群的性格特征，讓消費者在生活中不斷演繹“要面子”場景，讓消費者身臨其境般地“對號入座”，在潛移默化中形成品牌黏性，產(chǎn)生油然而生的情感磁場效應(yīng)，觸動心靈共識，促進(jìn)價值認(rèn)可，從而引爆潛藏在用戶心智中的那些難以名狀的情感元素和價值主張，這樣消費者會自動成為品牌的一員，與品牌融為一體。