食品企業(yè)傳統(tǒng)營銷模式被顛覆 體驗互動搶占互聯(lián)網(wǎng)“頭條”

　　移動大數(shù)據(jù)時代，消費形態(tài)和消費習(xí)慣的變化對企業(yè)的營銷提出了新要求。面對年輕化的消費群體，食品企業(yè)必須顛覆傳統(tǒng)的營銷模式，學(xué)會感知消費者需求的快速變化，通過線上線下互動，提高銷售過程中的用戶體驗。在2015年閩臺(泉州)食品交易會上，傳統(tǒng)的營銷模式被顛覆，基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式格外引人關(guān)注，體驗互動已然搶占了互聯(lián)網(wǎng)的“頭條”。

　　食企爭相開啟電商渠道

　　傳統(tǒng)銷售渠道，食品從上線到銷量暴增平均需要9個月的時間，但在互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，這一時間將大大縮短。樂隆隆品牌今年2月份在淘寶上線的pp盒裝金菇脆筍，在短短5個月時間便排名淘寶同類產(chǎn)品單品銷量第一。而惠康食品“遇見松塔”千層酥于去年年底一上線，便在電商平臺火了起來，每月全網(wǎng)銷售近170萬元，這些產(chǎn)品迅速成為網(wǎng)絡(luò)爆款正是借助于電商平臺的服務(wù)包裝。

　　隨著消費形態(tài)和消費習(xí)慣的變化，越來越多的食品企業(yè)成立了電商部門，并推出電商專品。

　　在2014年初，盼盼食品集團(tuán)就成立了自己的電商部門，進(jìn)行專業(yè)運作。該公司電商市場部副總監(jiān)蔡榮旋告訴記者，今年，盼盼食品集團(tuán)把重點放在了線上，其新推出的鮮蛋糕、公仔熊、雞蛋糕等，以與線下渠道產(chǎn)品不同的魅力吸引了眾多吃貨的目光。在一款線上銷售的梅尼耶干蛋糕包裝上，寫著“生活就像一盒Ameria，你永遠(yuǎn)不知道下一塊拿到的是什么口味”。

　　“這款產(chǎn)品有好幾種口味，消費者要拆開包裝后才能知道是什么口味，生活中充滿了變數(shù)，你永遠(yuǎn)不知道下一步會怎樣，這種不確定的神秘感滿足了年輕人追求新奇的心理?！迸闻问称菲煜聫B門本質(zhì)盼品電商公司負(fù)責(zé)人蔡榮旋表示。

　　得益于淘寶、天貓、京東等電商平臺，不少企業(yè)已經(jīng)著手成立電商部門，并進(jìn)一步完善電商渠道。

　　“我們產(chǎn)品品項多，通過進(jìn)行數(shù)據(jù)分析了解每個品類的主要銷售區(qū)域，每個區(qū)域消費特點，可以更好地借助我們公司在每個省份經(jīng)銷商的物流渠道進(jìn)行貨物運輸，更好打通線上線下渠道?！睒仿÷「笨偨?jīng)理曹連軍告訴記者，他們正計劃完善自己的電商平臺。蠟筆小新休閑食品集團(tuán)市場部負(fù)責(zé)人付至欽表示，蠟筆小新已將在公司內(nèi)部成立電商部門并獨立運營的計劃提上議程。

　　福建壹鼎電子商務(wù)有限公司是第三方電子商務(wù)服務(wù)平臺，業(yè)務(wù)范圍包含了包裝設(shè)計與美學(xué)推廣。該公司總經(jīng)理王燕表示，越來越多食品企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)營銷，跳過代理商環(huán)節(jié)，尋求第三方電子商務(wù)平臺幫助?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)分析，能夠為產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品賣點、品牌定位等提供科學(xué)依據(jù)，能夠在及時了解消費者屬性的情況下，為食品企業(yè)制定科學(xué)合理的電商發(fā)展戰(zhàn)略和計劃。

　　“互動體驗”成營銷新亮點

　　面對越來越年輕的消費者群體，食品企業(yè)紛紛開啟各種“有意思”的營銷互動，以種種形式與消費者展開對話。

　　雅客食品不僅在營銷策略上順應(yīng)潮流，簽約當(dāng)下最具人氣的TFBOYS組合作為新任品牌代言人，在產(chǎn)品上也推陳出新。去年年底，雅客天貓旗艦店推出TFBOYS限量版四葉草糖果。蘋果、藍(lán)莓、草莓三種口味的糖果都用漂流瓶包裝，瓶身附有TFBOYS成員單人照片。購買者除了能夠享受到優(yōu)惠的產(chǎn)品外，還能獲得相應(yīng)的粉絲福利，凡購買限量版四葉草糖果都將送上TFBOYS專屬寫真5張；搶購活動結(jié)束后，雅客會在購買產(chǎn)品的顧客中隨機(jī)抽取20名，再送上TFBOYS“親筆簽名MV”。

　　盼盼的電商平臺更是在打造一種品牌記憶點，盼盼將他們電商平臺的消費者稱為“盼客”。在“盼客”收到的包裹上，可愛的logo、拆包后的濕紙巾、感謝信甚至是垃圾袋，都讓“盼客”感到一份“驚喜與意外”。

　　在盼盼電商平臺上有一項名為“植物冒險記”的系列食品?！斑@一系列的產(chǎn)品是針對22-35周歲年齡階段的人推出，他們追求新鮮的同時也更加注意養(yǎng)生，這一系列與植物有關(guān)的糕點、堅果等產(chǎn)品滿足了他們的需求?！辈虡s旋介紹。

　　同樣，福建嘉士柏食品工業(yè)有限公司今年也推出了與線下迥異的牛軋?zhí)前b。今年，嘉士柏邀請臺灣知名設(shè)計師對線上產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級，打出了“牛軋?zhí)蔷褪羌问堪亍边@一全新品牌口號，并以幾只“變形”的可愛奶牛作為品牌吉祥物，更能與年輕一代消費者建立共鳴?；菘凳称穭t與中國移動合作推出了微信營銷服務(wù)，在一些松塔品類中，只要掃描二維碼，即可獲得10兆Wifi流量。樂隆隆想要打造“工廠透明化”，期望通過互聯(lián)網(wǎng)讓客戶不僅僅是體驗味道，還能體驗制罐過程，讓消費者看到從罐子的生產(chǎn)到產(chǎn)品包裝全過程。

　　種種現(xiàn)象表明，針對消費者設(shè)置的“互動體驗”已經(jīng)成為休閑食品互聯(lián)網(wǎng)營銷中的最大亮點。

　　線上線下實行差異化經(jīng)營

　　電子商務(wù)日漸成為傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)一步開拓的一個熱門渠道和領(lǐng)域。但在發(fā)展過程中，線上與線下左右手“互搏”、電商運營成本高等問題也困擾著食品企業(yè)。

　　實際上，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)做電商，一致的問題就是線上線下的沖突：傳統(tǒng)渠道商和加盟商的利益沖突。為了解決這個問題，區(qū)分線上線下產(chǎn)品品類和價格便勢在必行。

　　食交會上，盼盼食品集團(tuán)董事長蔡金垵告訴記者，盼盼線上的產(chǎn)品，包括鮮蛋糕、公仔熊、雞蛋糕、梅尼耶、銅鑼燒等，在產(chǎn)品規(guī)格、包裝和價格上都區(qū)分于線下產(chǎn)品，其中鮮蛋糕是專門針對線上銷售的產(chǎn)品，線下渠道沒有流通。

　　“要有一個有序的價格體系，必須要將線上線下價格區(qū)分開，要不然價格沖突會把市場搞亂?！辈探饒澖榻B，盼盼線上線下價格體系戰(zhàn)略規(guī)劃從前兩年就開始啟動了。

　　針對這一戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)成本投入也隨之上漲，在蔡金垵看來，只要企業(yè)能夠承受這個成本，那就必須要施行價格體系規(guī)劃。

　　“在頭幾年，我們通過電商平臺進(jìn)行產(chǎn)品銷售，會出現(xiàn)線上線下同款產(chǎn)品出現(xiàn)價格差，銷售市場出現(xiàn)不良競爭?！迸闻尉W(wǎng)絡(luò)執(zhí)行部經(jīng)理陳琳琳表示，對電商產(chǎn)品進(jìn)行價格管控后，線上和線下產(chǎn)品有了明顯的區(qū)分，就能避免左右手“互搏”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，傳統(tǒng)企業(yè)要做到這種平衡，必須差異化發(fā)展?！熬唧w來說，就是產(chǎn)品差異化、價格差異化。比如產(chǎn)品差異化，傳統(tǒng)企業(yè)必須為電商打造產(chǎn)品專供款，或者為自己的品牌做‘子品牌’?；蛘邚目钍较盗?，或者從制作材料著手，打造差異化產(chǎn)品?！?/p>

      （記者_(dá)柯雅雅 董嚴(yán)軍 文圖）